Юнит-экономика: сколько вы зарабатываете на одном клиенте

Юнит-экономика — расчёт доходов и расходов на одну единицу бизнеса: одного клиента, один заказ или одну единицу товара. Она отвечает на вопрос, зарабатывает ли компания на каждой продаже с учётом затрат на привлечение. Если юнит-экономика отрицательная, рост продаж только увеличивает убытки.

Основные показатели

• Средний чек
• Маржа: доля прибыли в чеке после себестоимости
• Число покупок клиента за период
• CAC: стоимость привлечения клиента

Пример расчёта на клиента

Средний чек — 200 тысяч сумов, маржа — 40%, клиент совершает в среднем 3 покупки. Валовая прибыль с клиента = 200 000 × 0,4 × 3 = 240 тысяч. Если CAC — 150 тысяч, на клиенте зарабатывается 90 тысяч. Если CAC — 300 тысяч, каждый новый клиент приносит убыток. Цифры условные.

Что учитывать

Кроме себестоимости, в расчёт могут входить затраты на доставку, упаковку, комиссии платёжных систем и маркетплейсов, возвраты. Чем полнее учтены затраты, тем точнее картина.

Как использовать для маркетинга

Юнит-экономика определяет, сколько можно тратить на привлечение. Если прибыль с клиента 240 тысяч, канал с CAC 300 тысяч убыточен, даже если приносит много клиентов. И наоборот, канал с CAC 100 тысяч можно масштабировать.

Рычаги улучшения

• Снизить CAC: эффективнее каналы, выше конверсия
• Повысить средний чек: допродажи, наборы
• Повысить маржу: цены, себестоимость, ассортимент
• Повысить число покупок: удержание, лояльность

Юнит-экономика по каналам

Клиенты из разных каналов могут иметь разный средний чек и частоту покупок. Посчитайте юнит-экономику отдельно для основных каналов — это покажет, где рост выгоден.

Ограничения

Расчёт основан на средних значениях и прогнозах. Для новых бизнесов данных мало, и юнит-экономика уточняется по мере накопления истории. Но даже грубая оценка лучше, чем отсутствие расчёта.