Расчёт воронки продаж: от плана выручки к нужному числу заявок

Расчёт воронки продаж в обратную сторону — один из самых полезных инструментов планирования. Он отвечает на вопрос: сколько обращений нужно получить, чтобы выполнить план по выручке? И сразу показывает, реален ли план и на каком этапе выгоднее всего что-то улучшать.

Что нужно для расчёта

• План по выручке на период
• Средний чек — средняя сумма одной сделки
• Конверсии между этапами воронки за прошлые периоды
• Стоимость одного обращения по каналам — для расчёта бюджета

Конверсии берите из реальных данных: CRM, таблицы учёта, кассовой системы. Если данных нет, начните с их сбора — расчёт на придуманных конверсиях даёт придуманный результат.

Расчёт по шагам

Шаг 1. Число продаж

Число продаж = план выручки / средний чек.

Шаг 2. Число предложений или встреч

Число предложений = число продаж / конверсия из предложения в продажу.

Шаг 3. Число квалифицированных обращений

Число квалифицированных обращений = число предложений / конверсия из обращения в предложение.

Шаг 4. Общее число обращений

Если часть обращений нецелевые, учтите это: общее число = квалифицированные / доля квалифицированных.

Шаг 5. Бюджет

Бюджет на привлечение = общее число обращений × стоимость обращения.

Пример

Все цифры условные — подставьте свои.

План выручки — 300 условных единиц в месяц. Средний чек — 3 единицы. Нужно 100 продаж.

Конверсия из предложения в продажу — 25%. Нужно 100 / 0,25 = 400 предложений.

Конверсия из квалифицированного обращения в предложение — 50%. Нужно 400 / 0,5 = 800 квалифицированных обращений.

Доля квалифицированных среди всех обращений — 80%. Нужно 800 / 0,8 = 1000 обращений.

Если одно обращение стоит 0,05 условной единицы, бюджет на привлечение — 50 единиц, то есть шестая часть плановой выручки. Сопоставьте это с маржой: если она меньше, план в таком виде убыточен.

Что показывает расчёт

Реалистичность плана

Если для выполнения плана нужно в несколько раз больше обращений, чем компания когда-либо получала, план нереалистичен при текущих конверсиях. Нужно либо менять план, либо улучшать конверсии, либо искать новые каналы.

Где выгоднее улучшать

Посмотрите, что произойдёт, если улучшить конверсию на одном из этапов. В примере: если конверсия из предложения в продажу вырастет с 25% до 30%, понадобится около 333 предложений вместо 400 и примерно на шестую часть меньше обращений и бюджета. Часто улучшение конверсии в продажах обходится дешевле, чем увеличение рекламного бюджета.

Нагрузка на продажи

Расчёт показывает, сколько обращений и предложений нужно обработать. Хватит ли менеджеров? Если нет, дополнительные обращения просто потеряются.

Учёт сроков сделки

Если сделка занимает несколько недель или месяцев, обращения этого месяца превратятся в продажи позже. Учитывайте длительность цикла сделки при планировании: чтобы выполнить план следующего квартала, обращения нужны уже сейчас.

Расчёт по каналам

Каналы различаются стоимостью обращения и конверсией. Посчитайте воронку отдельно для каждого канала, и станет видно, какой канал даёт продажи дешевле — не обращения, а именно продажи.

Например, канал А даёт дешёвые обращения, но лишь малая часть из них доходит до покупки, а канал Б — дорогие обращения с высокой конверсией. Посчитав обе воронки до продажи, вы можете обнаружить, что продажа через канал Б обходится дешевле, хотя по стоимости обращения он выглядел проигрышным.

Ошибки

• Использовать конверсии из интернета, а не свои
• Не учитывать нецелевые обращения
• Игнорировать длительность сделки
• Планировать обращения без учёта возможностей отдела продаж
• Считать один раз и не пересчитывать при изменении конверсий

Как использовать регулярно

Сделайте расчёт в таблице, где можно менять входные данные. Каждый месяц обновляйте фактические конверсии и смотрите, на каком этапе произошли изменения. Это превращает расчёт в инструмент управления, а не разовое упражнение.