Маркетинговый дашборд: какие показатели вынести на один экран

Маркетинговый дашборд — экран с ключевыми показателями маркетинга, который обновляется автоматически или регулярно. Хороший дашборд отвечает на вопрос «всё ли в порядке и где проблема» за минуту. Плохой — содержит десятки графиков, в которых никто не разбирается.

Для кого дашборд

Разные люди смотрят на маркетинг с разных сторон, и им нужны разные дашборды:

• Владелец или директор — выручка от маркетинга, стоимость клиента, окупаемость, выполнение плана
• Руководитель маркетинга — показатели по каналам, воронка, бюджет
• Специалист по каналу — детальные показатели своего канала
• Отдел продаж — поток заявок, их качество, конверсия в продажи

Не пытайтесь сделать один дашборд для всех. Начните с дашборда для руководителя.

Показатели первого экрана

Для большинства бизнесов первый экран включает:

Результат

• Выручка или продажи от маркетинговых каналов
• Число новых клиентов
• Число заявок или обращений

Эффективность

• Стоимость привлечения клиента
• Окупаемость маркетинговых вложений
• Конверсия заявок в продажи

Затраты

• Маркетинговый бюджет: план и факт

Каждый показатель — в сравнении с планом и с прошлым периодом. Цифра без сравнения не показывает, хорошо это или плохо.

Для разных бизнесов первый экран немного различается. Интернет-магазину важны заказы, средний чек и доля повторных покупок. Клинике — записи, доля пришедших на приём и загрузка врачей. Застройщику — обращения, визиты в офис продаж и сделки. B2B-компании — квалифицированные заявки, сделки в работе и их сумма. Выберите показатели, которые для вашего бизнеса ближе всего к деньгам.

Второй уровень: детализация

Ниже или на отдельных вкладках — разбивка по каналам, кампаниям, сегментам. Здесь ищут причину, если на первом экране что-то не так. Например, стоимость клиента выросла — смотрим по каналам и находим, в каком канале произошло изменение.

Источники данных

• CRM — заявки, сделки, продажи, источники клиентов
• Рекламные кабинеты — расходы, показы, клики
• Веб-аналитика — посещения сайта, конверсии
• Кассовая или учётная система — продажи и выручка
• Таблицы с бюджетом и планами

Главная сложность — связать данные из разных источников. Для этого нужно, чтобы источник заявки фиксировался в CRM, а ссылки в рекламе были размечены метками.

Инструменты

• Таблицы — для небольшого бизнеса, данные вносятся вручную или выгрузками
• Встроенные отчёты CRM
• BI-системы и сервисы визуализации — для автоматического сбора из нескольких источников

Начинайте с простого инструмента. Дашборд в таблице, который обновляется каждую неделю, полезнее сложной BI-системы, которую так и не настроили.

Частота обновления

Ежедневное обновление нужно для каналов с быстрой реакцией — например, рекламы. Для управленческого дашборда достаточно еженедельного или ежемесячного. Решите, когда и кто смотрит дашборд, и обновляйте его к этому времени.

Определите и ответственного за дашборд: кто проверяет, что данные загрузились, кто исправляет ошибки, кто объясняет отклонения. Без хозяина дашборд быстро устаревает и теряет доверие команды.

Дизайн дашборда

• Самое важное — вверху слева, где начинается взгляд
• Крупные цифры для главных показателей
• Цвет — только для сигнала: отклонение от плана
• Графики — для динамики, таблицы — для сравнения
• Понятные подписи без внутренних сокращений

Ошибки

• Слишком много показателей на одном экране
• Показатели без сравнения с планом или прошлым периодом
• Метрики охвата и кликов вместо продаж и выручки
• Данные из разных источников, которые не сходятся
• Дашборд, который никто не смотрит

Как понять, что дашборд работает

На регулярных встречах решения принимаются, глядя на дашборд. Люди замечают отклонения и задают вопросы. Если дашборд открывают раз в квартал, он либо показывает не то, либо слишком сложен.