Эффективность рекламы на радио: как измерить отклик

Радио — канал без клика. Слушатель не может перейти по ссылке из ролика, поэтому прямая связь между выходом в эфир и покупкой не видна автоматически. Но это не значит, что эффективность рекламы на радио невозможно измерить. Нужно заранее встроить в кампанию способы отследить отклик.

Определите цель кампании

Способ измерения зависит от цели:

• Прямой отклик — звонки, заявки, визиты, продажи по акции
• Узнаваемость — сколько людей знают о бренде
• Поддержка события — сколько людей пришли на мероприятие или открытие

Для прямого отклика измеряют действия, для узнаваемости — изменения в знании бренда.

Способы измерения прямого отклика

Отдельный номер телефона

Номер, который звучит только в радиоролике. Все звонки на него — результат радио. Это самый точный способ для бизнеса, где клиенты звонят. Номер должен быть легко запоминаемым.

Промокод или кодовое слово

«Назовите слово „Радио“ и получите подарок». Клиент сам сообщает, откуда узнал. Работает для магазинов, кафе, услуг.

Отдельный адрес или бот

Короткий адрес страницы или название Telegram-бота, которые используются только в радиорекламе. Переходы на них — отклик от радио.

Вопрос «откуда узнали»

Спрашивайте каждого нового клиента и фиксируйте ответ. Метод неточный: люди путают источники. Но в сочетании с другими способами даёт полезную картину.

Сравнение периодов

Сравнивайте число обращений, продаж, визитов в период кампании с периодами без неё. Учитывайте сезонность: сравнивайте с тем же периодом прошлого года или с соседними неделями при прочих равных. Если реклама шла в определённые часы, смотрите, растут ли звонки после выходов ролика.

Если компания ведёт учёт звонков с временем поступления, можно наложить график выходов ролика на график звонков. Всплески обращений вскоре после эфира — хороший признак. Для этого достаточно выгрузки звонков из телефонии или CRM и эфирной справки от станции, которую стоит запросить по итогам кампании.

Поисковые запросы

После радиоролика многие ищут компанию в интернете. Рост поисковых запросов по названию бренда в период кампании — косвенный признак отклика. Посмотрите статистику запросов и переходы на сайт по брендовым запросам.

Узнаваемость

Если цель — узнаваемость, проведите опрос среди целевой аудитории до и после кампании: «Какие компании в этой категории вы знаете?», «Слышали ли вы о компании X?». Разница показывает эффект. Опрос требует методики и достаточной выборки, поэтому для узнаваемости часто привлекают исследовательские компании.

Расчёт эффективности

Когда собраны данные об отклике, считайте:

• Стоимость обращения: затраты на кампанию, делённые на число обращений
• Стоимость клиента: затраты, делённые на число клиентов
• Окупаемость: прибыль от клиентов, пришедших с радио, по сравнению с затратами

Сравнивайте эти показатели с другими каналами. Учитывайте, что радио может помогать другим каналам — люди услышали ролик, а потом нашли вас в поиске.

Ошибки

• Не подготовить способ измерения до запуска
• Выпустить ролик на короткий период и сделать вывод по нескольким дням
• Не учитывать сезонность при сравнении
• Ожидать прямого отклика от имиджевого ролика
• Приписать радио весь рост продаж в период кампании

Как принять решение

Если отклик измерен и стоимость клиента сопоставима с другими каналами, кампанию стоит продолжать и тестировать улучшения: другое время, станцию, сценарий. Если отклика почти нет, проверьте ролик — понятен ли он на слух, звучит ли название и контакт несколько раз — и частоту выходов. И только потом делайте вывод, что радио не подходит вашему бизнесу.