KPI маркетолога: какие показатели ставить и как не ошибиться

KPI маркетолога — ключевые показатели, по которым оценивается его работа. Правильные KPI направляют усилия на то, что важно бизнесу. Неправильные приводят к тому, что маркетолог добивается красивых цифр — подписчиков, охватов, кликов, — а продажи не растут.

KPI вытекают из целей бизнеса

Начните с вопроса: что бизнесу нужно от маркетинга в этом периоде? Варианты: больше новых клиентов, рост повторных продаж, выход на новый сегмент, запуск продукта, снижение стоимости привлечения. KPI маркетолога — это измеримое выражение его вклада в эту цель.

Пример: компании нужно больше клиентов при сохранении стоимости привлечения. KPI: число квалифицированных заявок и стоимость заявки. Но не «число подписчиков» — оно может расти без роста клиентов.

KPI для разных ролей

Маркетолог-универсал в небольшой компании

• Число заявок или новых клиентов
• Стоимость привлечения
• Выполнение маркетингового плана

Руководитель маркетинга

• Выручка от маркетинговых каналов
• Окупаемость маркетингового бюджета
• Выполнение бюджета
• Достижение стратегических целей: узнаваемость, доля рынка

Специалист по удержанию и CRM

• Доля повторных покупок
• Отток
• Выручка от базы клиентов

Контент-маркетолог

• Обращения и заявки от контента
• Использование материалов отделом продаж
• Рост посещаемости из поиска

Результат и процесс

KPI делятся на показатели результата — заявки, продажи, выручка — и показатели процесса — запущенные кампании, выполненные задачи в срок, качество материалов. Только результат — рискованно: на него влияют факторы вне контроля маркетолога, например работа отдела продаж или изменения на рынке. Только процесс — бессмысленно: можно делать много, но без пользы. Оптимально сочетание: основной вес на результате, небольшой — на процессе.

Связь KPI с вознаграждением тоже требует аккуратности. Если премия зависит от показателя, на который сильно влияют внешние факторы, маркетолог может получить премию в удачный сезон без особых заслуг и лишиться её в трудный, сделав много полезного. Поэтому полезно оценивать не только абсолютные значения, но и динамику относительно прошлых периодов и рынка.

Квалифицированные заявки

Если маркетолог отвечает только за число заявок, он может приводить много нецелевых обращений. Поэтому важно определить, какая заявка считается квалифицированной: соответствует ли клиент целевому профилю, есть ли реальная потребность, бюджет, сроки. Критерии согласуются с отделом продаж.

Сколько KPI ставить

Три-пять показателей. Больше — и маркетолог не понимает, что важнее. Каждому показателю можно задать вес в оценке, чтобы было ясно, что приоритетно.

Пример набора для маркетолога небольшой клиники: число записей на первичный приём — основной вес; стоимость одной записи — средний вес; доля записавшихся, которые пришли на приём, — средний вес; выполнение контент-плана — небольшой вес. Набор показывает, что важнее всего поток новых пациентов, но не любой ценой и не за счёт пустых записей. Конкретные планы по каждому показателю определяются по данным самой клиники.

Планы и реалистичность

План по каждому показателю должен опираться на данные прошлых периодов, бюджет и рыночную ситуацию. Нереалистичный план демотивирует, слишком лёгкий не стимулирует к росту. Обсуждайте планы с маркетологом: он лучше знает ограничения каналов.

Ошибки

• KPI, не связанные с продажами: подписчики, лайки, охват
• Ответственность за то, на что маркетолог не влияет
• Слишком много показателей
• Показатели меняются каждый месяц
• Нет источника данных для измерения
• Оценка по одному периоду без учёта сезонности

Как внедрить

1. Определите цели бизнеса на период
2. Выберите три-пять показателей, связанных с этими целями
3. Убедитесь, что для каждого есть источник данных
4. Согласуйте планы с маркетологом
5. Договоритесь о регулярных встречах для разбора результатов
6. Пересматривайте KPI раз в квартал или при смене целей