Бренд-аналитика: как измерить узнаваемость и восприятие бренда

Бренд-аналитика — измерение того, насколько бренд известен, как его воспринимают и выбирают ли его. В отличие от продаж, эти показатели не видны в кассе, но они определяют будущие продажи: если бренд знают и о нём хорошего мнения, привлечение клиентов обходится дешевле.

Воронка бренда

Удобно представлять отношение к бренду как воронку:

1. Знание — человек слышал о бренде
2. Понимание — знает, чем занимается компания
3. Рассмотрение — готов рассмотреть бренд при выборе
4. Предпочтение — выбирает бренд среди альтернатив
5. Лояльность — выбирает снова и рекомендует

Бренд-аналитика измеряет переходы между этапами и показывает, где бренд теряет людей.

Узнаваемость

Спонтанная

Человеку задают вопрос: «Какие компании в этой категории вы знаете?» — без подсказок. Названные бренды — спонтанная узнаваемость. Первый названный бренд — «первый в уме», самый сильный показатель.

Подсказанная

Человеку показывают список брендов и спрашивают, какие он знает. Подсказанная узнаваемость всегда выше спонтанной.

Разница между ними показывает, насколько бренд сильно закреплён в памяти: если подсказанная высокая, а спонтанная низкая, бренд знают, но не вспоминают при выборе.

Восприятие, рассмотрение и предпочтение

Восприятие и ассоциации

Какими качествами люди наделяют бренд: надёжный, современный, дорогой, доступный, качественный, удобный. Измеряется опросами со списком характеристик или открытыми вопросами: «Что вы думаете, когда слышите о компании X?». Важно сравнить восприятие с желаемым позиционированием: совпадает ли оно.

Рассмотрение и предпочтение

«Если бы вам нужно было купить сейчас, какие компании вы рассмотрели бы?», «Какую выбрали бы?». Эти вопросы показывают, превращается ли знание бренда в готовность купить.

Цифровые показатели

• Поисковые запросы по названию бренда — косвенный показатель интереса и узнаваемости
• Упоминания бренда в СМИ, соцсетях, Telegram-каналах, отзывах
• Тон упоминаний: доля позитивных, нейтральных, негативных
• Прямые заходы на сайт

Цифровые показатели доступнее опросов и обновляются постоянно, но отражают поведение только активной в интернете части аудитории.

Методы сбора

Опросы

Основной метод для узнаваемости и восприятия. Могут проводиться онлайн, по телефону, лично. Важно опрашивать целевую аудиторию, а не всех подряд, и использовать одинаковую методику при повторных замерах.

Фокус-группы и интервью

Для глубокого понимания ассоциаций и причин отношения к бренду. Не дают цифр, но объясняют их.

Мониторинг упоминаний

Сервисы и ручной поиск по СМИ и соцсетям.

Анализ поисковых данных

Статистика запросов по названию бренда и конкурентов.

Частота замеров

Опросы узнаваемости обычно проводят раз в полгода или год, а также до и после крупных кампаний. Цифровые показатели можно смотреть ежемесячно. Важна регулярность и одинаковая методика: только так видна динамика.

Сравнение с конкурентами

Показатели бренда имеют смысл в сравнении. Узнаваемость сама по себе ничего не говорит, но если у конкурента она заметно выше, это важная информация. В опросах всегда включайте основных конкурентов.

Ошибки

• Опрашивать не целевую аудиторию
• Менять методику между замерами и сравнивать несравнимое
• Измерять только узнаваемость и игнорировать восприятие
• Делать выводы по небольшой выборке
• Не использовать результаты в решениях о позиционировании и коммуникациях

Как использовать результаты

Если низкая узнаваемость — нужны охватные каналы. Если узнаваемость высокая, а рассмотрение низкое — проблема в восприятии или предложении. Если рассмотрение высокое, а предпочтение низкое — проигрываете конкурентам в момент выбора: цена, условия, сервис. Каждый вывод ведёт к конкретным действиям.