Маркетинговые расходы: как классифицировать и учитывать затраты

Маркетинговые расходы — все затраты компании, связанные с привлечением и удержанием клиентов и продвижением продуктов. Многие компании считают маркетингом только рекламный бюджет и поэтому недооценивают реальную стоимость маркетинга. В результате стоимость клиента и окупаемость каналов выглядят лучше, чем есть.

Что относится к маркетинговым расходам

Размещение рекламы

Оплата рекламных площадок: интернет-реклама, наружная реклама, радио, ТВ, печатные издания, размещения у блогеров и в Telegram-каналах.

Производство материалов

Дизайн, съёмка фото и видео, печать полиграфии, изготовление вывесок и конструкций, производство роликов.

Подрядчики

Агентства, фрилансеры, консультанты, исследовательские компании.

Персонал

Зарплаты и премии сотрудников маркетинга. Если сотрудник совмещает функции, учитывается доля его времени.

Инструменты и сервисы

CRM, сервисы рассылок, аналитика, конструкторы сайтов, дизайн-сервисы, телефония и коллтрекинг.

Мероприятия

Выставки, конференции, презентации, корпоративные события для клиентов, спонсорство.

Программы лояльности и акции

Стоимость бонусов, подарков, скидок, предоставленных в рамках маркетинговых программ.

Сайт и digital-активы

Разработка, поддержка, хостинг, домены.

Классификация расходов

По каналам

Сколько тратится на каждый канал: поиск, соцсети, наружная реклама, радио, рассылки. Нужна для расчёта стоимости клиента и окупаемости по каналам.

По задачам

Привлечение, удержание, узнаваемость, поддержка продаж. Показывает баланс: часто большая часть уходит на привлечение, а удержание остаётся без ресурсов.

Постоянные и переменные

Постоянные — зарплаты, подписки на сервисы, обслуживание сайта. Переменные — рекламный бюджет, производство материалов для кампаний. Постоянные сложнее сократить быстро.

Прямые и косвенные

Прямые связаны с конкретной кампанией или каналом. Косвенные — общие расходы маркетинга, которые распределяются между каналами: зарплаты, инструменты.

Сравнение долей по задачам полезно делать раз в квартал. Если почти весь бюджет уходит на привлечение, а повторные покупки падают, это аргумент перераспределить часть средств в работу с базой клиентов.

Как вести учёт

1. Создайте таблицу или используйте учётную систему со статьями маркетинговых расходов
2. Каждый расход фиксируйте со статьёй, каналом, кампанией и датой
3. Ежемесячно сверяйте с бухгалтерией: все ли счета учтены
4. Распределяйте косвенные расходы по каналам по понятному правилу — например, пропорционально времени сотрудников
5. Сравнивайте факт с планом бюджета

Удобно заранее согласовать с бухгалтерией единый справочник статей: тогда счета подрядчиков, оплаты рекламы и подписки на сервисы сразу попадают в нужную статью. Для расходов в иностранной валюте — например, оплаты зарубежных сервисов картой — фиксируйте сумму в сумах по фактическому списанию, чтобы бюджет сходился с реальными затратами.

Сравнение с результатами

Расходы имеют смысл в сравнении с результатами. Для каждого канала: расходы, заявки, клиенты, выручка, прибыль. Отсюда — стоимость заявки, стоимость клиента, окупаемость. Если учесть только рекламу без производства и подрядчиков, канал будет выглядеть дешевле, чем есть.

Учёт скидок

Скидки и бонусы в рамках акций — тоже маркетинговые расходы, хотя они не проходят как платёж подрядчику. Если акция дала продажи со скидкой, недополученная выручка — стоимость акции. Без её учёта акции кажутся бесплатными.

Ошибки

• Учитывать только рекламный бюджет
• Не учитывать зарплаты и подрядчиков
• Смешивать маркетинговые расходы с общими административными
• Не связывать расходы с каналами и кампаниями
• Не учитывать стоимость скидок и бонусов

Что даёт правильный учёт

Понимание реальной стоимости клиента, честную оценку каналов, обоснованные решения о бюджете. Руководитель видит, куда уходят деньги и что они приносят.