Удержание клиентов: формула retention rate и как её считать

Удержание клиентов (retention rate) — доля клиентов, которые остались с компанией за определённый период. Это один из главных показателей здоровья бизнеса: высокое удержание означает, что клиенты довольны и компании не нужно постоянно тратиться на замену ушедших.

Базовая формула

Удержание = (клиенты на конец периода − новые клиенты за период) / клиенты на начало периода × 100%.

Новых клиентов вычитают, чтобы они не завышали результат: удержание считается только для тех, кто был в начале периода.

Пример расчёта

На начало квартала у компании было 400 активных клиентов. За квартал пришли 120 новых. На конец квартала активных клиентов 450.

Удержание = (450 − 120) / 400 × 100% = 330 / 400 × 100% = 82,5%.

Из 400 клиентов, которые были в начале, остались 330. Цифры условные — подставьте свои данные.

Отток

Отток (churn rate) — обратная величина: доля клиентов, которые ушли. Отток = 100% − удержание. В примере отток — 17,5%: из 400 клиентов ушли 70.

Что считать «активным клиентом»

Это главный вопрос, который нужно решить до расчёта. Для подписочных сервисов всё просто: активен тот, у кого действует подписка. Для магазинов, кафе, услуг нужно определить критерий: например, «совершил покупку за последние N месяцев». N зависит от естественной частоты покупок:

• Кофейня — недели
• Продуктовый магазин — недели или месяц
• Салон красоты — пара месяцев
• Стоматология — полгода или год
• Мебель и техника — годы

Если критерий выбран неправильно, удержание будет искусственно высоким или низким.

Когортный анализ

Общее удержание смешивает клиентов, пришедших давно и недавно. Когортный анализ разбивает клиентов на группы по месяцу первой покупки и смотрит, какая доля каждой группы осталась через один, два, три месяца и далее.

Пример таблицы: строки — месяц первой покупки, столбцы — месяцы после неё, в ячейках — доля клиентов когорты, совершивших покупку в этом месяце. Такая таблица показывает:

• Когда клиенты чаще всего уходят — например, после первой покупки
• Улучшается ли удержание у новых когорт по сравнению со старыми
• Как повлияли изменения в продукте или сервисе на конкретные когорты

Таблицу когорт можно построить в Excel или Google Таблицах по выгрузке продаж из CRM или кассовой системы.

Период расчёта

Выбирайте период, соответствующий циклу покупок. Месячное удержание для мебельного салона почти бессмысленно — клиенты и не должны покупать каждый месяц. Для доставки еды месячное удержание — естественная метрика.

Как использовать метрику

• Сравнивайте удержание по периодам, сегментам, каналам привлечения
• Ищите этап, на котором уходит больше всего клиентов
• Оценивайте влияние изменений: новая программа лояльности, смена сервиса, новый продукт
• Используйте удержание для расчёта пожизненной ценности клиента

Удержание удобно связывать с конкретными действиями. Запустили напоминания клиентам, которые давно не приходили, — посмотрите, изменилось ли удержание когорт, на которые они были направлены. Поменяли администратора или правила записи — проверьте удержание клиентов, пришедших после изменений. Так метрика превращается из отчётной цифры в инструмент проверки решений.

Ошибки

• Не вычитать новых клиентов из расчёта
• Использовать неподходящий критерий активности
• Смотреть только на общее удержание без когорт
• Сравнивать удержание разных бизнесов с разными циклами покупок
• Считать удержание по слишком короткому периоду с сезонными колебаниями

С чего начать

Определите критерий активного клиента, выгрузите данные о покупках за последний год и посчитайте удержание по кварталам. Затем постройте простую когортную таблицу. Даже первый расчёт обычно показывает, на каком этапе компания теряет больше всего клиентов.