Brand Lift: как измерить, изменила ли реклама узнаваемость бренда

Brand Lift — исследование, которое отвечает на вопрос: изменилось ли восприятие бренда у людей, видевших рекламу, по сравнению с теми, кто её не видел. Его используют, когда цель кампании — не немедленная продажа, а узнаваемость, запоминаемость сообщения или готовность рассмотреть бренд при выборе.

Как устроено исследование

Основа метода — сравнение двух групп:

• Тестовая группа — люди, которым показали рекламу
• Контрольная группа — похожие по составу люди, которые рекламу не видели

Обеим группам задают одинаковые вопросы. Разница в ответах и есть «подъём» (lift), который можно приписать рекламе. Без контрольной группы результат мало что значит: узнаваемость могла вырасти из-за сезона, новостей или активности конкурентов.

Какие метрики измеряют

• Спонтанная узнаваемость — вспоминает ли человек бренд без подсказки, когда его спрашивают о категории
• Узнаваемость с подсказкой — знает ли бренд, когда видит его в списке
• Запоминание рекламы — помнит ли, что видел рекламу этого бренда
• Ассоциации — связывает ли бренд с нужными свойствами: надёжный, доступный, современный
• Рассмотрение — готов ли выбрать бренд при следующей покупке
• Предпочтение и намерение купить

Выбирайте одну-две главные метрики под цель кампании. Если кампания строилась вокруг нового свойства продукта, главным будет вопрос об ассоциациях, а не общая узнаваемость.

Где проводят Brand Lift

Крупные рекламные платформы предлагают встроенные исследования для своих медийных кампаний: система сама делит аудиторию на группы и показывает короткий опрос. Условия запуска и доступность зависят от платформы и объёма кампании, поэтому их уточняют в кабинете или у представителя площадки.

Второй вариант — собственное исследование через панель респондентов или исследовательское агентство. Оно сложнее, но позволяет охватить и офлайн-рекламу: билборды, радио, ТВ, спонсорство мероприятий.

Как составить вопросы

• Сначала спрашивайте о категории без упоминания бренда, затем показывайте список
• Добавляйте в список конкурентов и один несуществующий бренд — так видно, насколько внимательно отвечают
• Формулируйте нейтрально: «Какие из этих марок вы знаете?», а не «Знаете ли вы наш замечательный бренд?»
• Держите опрос коротким — длинные анкеты бросают

Как читать результат

Смотрите не только на величину разницы, но и на её статистическую значимость: при маленьких выборках случайные колебания легко принять за эффект. Сравнивайте сегменты: часто реклама сильнее сдвигает восприятие у тех, кто раньше бренд не знал, и почти не влияет на постоянных покупателей.

Если подъёма нет, причины обычно такие: слабый креатив, в котором бренд появляется слишком поздно; недостаточная частота контактов; аудитория, которая уже хорошо знала бренд.

Чего Brand Lift не покажет

Исследование не измеряет продажи. Рост готовности купить — сигнал, но не гарантия покупок. Чтобы оценить влияние на выручку, Brand Lift сочетают с анализом продаж по регионам, поисковым интересом к бренду и данными о прямых заходах на сайт.

Когда это имеет смысл

Brand Lift оправдан для заметных медийных кампаний, запуска нового бренда или продукта, ребрендинга, выхода в новый регион. Для небольшой кампании с прямым откликом проще и полезнее смотреть на заявки и продажи.

Перед запуском зафиксируйте на бумаге, какой сдвиг вы ожидаете и какое решение примете по итогам: продолжить кампанию, сменить креатив или перераспределить бюджет между площадками. Если ответ на исследование ни на что не повлияет, его не стоит заказывать.

Чек-лист перед запуском

• Определена одна главная метрика и одна-две дополнительные
• Понятно, кто входит в контрольную группу и как исключить из неё видевших рекламу
• Вопросы проверены на нескольких людях: нет двусмысленностей и подсказок
• Кампания идёт достаточно долго и с достаточной частотой, чтобы люди успели её увидеть
• Заранее решено, как результат повлияет на следующие кампании