Когортный анализ: как понять, возвращаются ли клиенты

Когортный анализ — способ изучать поведение групп клиентов, объединённых общим признаком, во времени. Чаще всего когорта — клиенты, совершившие первую покупку в одном месяце. Анализ показывает, какая доля из них возвращается через месяц, два, полгода.

Зачем это нужно

Общие продажи могут расти, скрывая проблему: новые клиенты приходят, но не возвращаются. Когортный анализ показывает удержание отдельно для каждой группы и позволяет увидеть, улучшается оно или ухудшается.

Как построить таблицу

Строки — когорты по месяцу первой покупки: январь, февраль, март. Столбцы — месяцы после первой покупки: 1, 2, 3 и далее. В ячейках — доля клиентов когорты, совершивших покупку в этот месяц.

Как читать

Читая строку, видно, как одна когорта теряет активность со временем. Читая столбец, видно, как удержание через месяц менялось для разных когорт. Если у новых когорт удержание выше, чем у старых, — изменения в сервисе или маркетинге работают.

Какие данные нужны

История покупок с идентификацией клиента: CRM, программа лояльности, кассовая система с телефоном клиента. Без привязки покупок к клиенту когортный анализ невозможен.

Решения на основе анализа

• Низкое удержание после первой покупки — проверить качество продукта и сервиса
• Когорты из определённого канала удерживаются хуже — пересмотреть канал
• Резкое падение на определённом месяце — запустить напоминание до этого момента
• Улучшение удержания после изменения — закрепить изменение

Когорты по каналам

Можно делить клиентов не только по месяцу, но и по каналу привлечения. Это показывает, какие каналы приводят лояльных клиентов, а какие — разовых покупателей.

Инструменты

Таблицы справляются с когортным анализом для небольшого бизнеса. Для больших объёмов используются BI-инструменты и функции CRM.

Регулярность

Обновляйте таблицу ежемесячно. Изменения в удержании — ранний сигнал о проблемах или успехах, который появляется раньше, чем изменения в общих продажах.