ДРР: доля рекламных расходов в выручке

ДРР — доля рекламных расходов в выручке. Показатель показывает, какой процент выручки компания тратит на рекламу. Он особенно популярен в электронной коммерции и на маркетплейсах, где выручку от рекламы легко отследить.

Формула

ДРР = расходы на рекламу / выручка от рекламы × 100%.

Например, на рекламу потрачено 5 млн сумов, выручка с неё — 50 млн. ДРР = 10%. Цифры условные.

Допустимый уровень

Допустимый ДРР зависит от маржи. Если маржа — 30%, а ДРР — 35%, каждая продажа через рекламу приносит убыток. Максимально допустимый ДРР должен быть ниже маржинальности с учётом других затрат: доставки, комиссий, возвратов.

ДРР и ROMI

ROMI учитывает прибыль и показывает окупаемость. ДРР связан с выручкой и показывает нагрузку рекламы на продажи. ДРР проще считать, но без учёта маржи он может ввести в заблуждение: 10% ДРР — хорошо для товара с маржой 50% и плохо для товара с маржой 12%.

Где ДРР особенно полезен

• Интернет-магазины
• Продавцы на маркетплейсах
• Компании с большим ассортиментом и разной маржой

На маркетплейсах ДРР помогает управлять ставками внутренней рекламы по товарам.

ДРР по товарам

Разные товары имеют разную маржу, поэтому полезно считать ДРР по категориям или отдельным товарам. Это показывает, где реклама окупается, а где съедает прибыль.

Повторные покупки

ДРР, посчитанный по первой покупке, не учитывает будущие покупки клиента. Для бизнеса с высокой долей повторных продаж допустимый ДРР на первую покупку может быть выше.

Как снижать

Повышать конверсию, точнее выбирать аудиторию, отключать неэффективные объявления, увеличивать средний чек. Снижение ДРР за счёт полного отказа от рекламы может уменьшить продажи сильнее, чем сэкономить.

Регулярность

Отслеживайте ДРР еженедельно в активных кампаниях и ежемесячно в целом. Рост ДРР — сигнал проверить конкуренцию, ставки и конверсию.