CPL: стоимость лида и почему дешёвый лид не всегда хорош

CPL (cost per lead) — стоимость одной заявки, или лида. Лид — человек, который оставил контакт или обратился в компанию: заполнил форму, позвонил, написал в мессенджер. CPL рассчитывается как расходы на канал или кампанию, делённые на число полученных заявок.

Почему CPL популярен

Заявки появляются быстро, их легко посчитать, и CPL позволяет сравнивать кампании уже через несколько дней после запуска. Поэтому многие подрядчики отчитываются именно этим показателем.

Ловушка дешёвых лидов

Низкий CPL не означает эффективную рекламу. Можно получить много дешёвых заявок от людей, которые не собирались покупать: искали другое, оставили контакт ради подарка, не подходят по бюджету или региону. Продавцы тратят время, а продаж нет.

Связь с конверсией

Важно смотреть, сколько заявок превращается в продажи. Кампания с CPL 50 тысяч и конверсией 5% даёт клиента за 1 млн. Кампания с CPL 100 тысяч и конверсией 20% — за 500 тысяч. Вторая в два раза выгоднее, хотя её заявки дороже. Цифры условные.

Качество лидов

• Подходит ли человек по региону и бюджету
• Есть ли реальная потребность
• Насколько он готов к покупке
• Удалось ли с ним связаться

Отмечайте качество лидов в CRM, чтобы видеть его по каналам.

Как снизить CPL без потери качества

Точнее выбирать аудиторию, улучшать предложение и посадочную страницу, добавлять в форму поле, которое отсеивает случайных людей. Иногда лёгкое усложнение формы снижает число заявок, но повышает их качество.

CPL и CAC

CPL — промежуточный показатель, CAC — итоговый. Решения о бюджете стоит принимать по CAC, а CPL использовать для быстрой оценки кампаний в первые дни.

Договорённость с подрядчиком

Если подрядчик отчитывается CPL, договоритесь, что считается лидом, и добавьте в отчёт конверсию в продажи. Это защищает от оптимизации на количество в ущерб качеству.