CAC: стоимость привлечения клиента и как её снизить

CAC (customer acquisition cost) — стоимость привлечения одного нового клиента. Показатель отвечает на простой вопрос: сколько компания тратит, чтобы получить клиента? Без него невозможно понять, окупается ли маркетинг.

Формула

CAC = затраты на привлечение за период / число новых клиентов за тот же период.

Например, за месяц потрачено 20 млн сумов на рекламу и работу маркетинга, пришло 100 новых клиентов. CAC = 200 тысяч сумов. Цифры условные.

Что включать в затраты

Рекламный бюджет, оплата подрядчиков, производство материалов, зарплаты маркетинга и, в B2B, часть затрат на продажи. Если учитывать только рекламу, CAC будет занижен.

CAC по каналам

Общий CAC скрывает различия между каналами. Посчитайте его отдельно для каждого: поиск, соцсети, наружная реклама, партнёры. Это требует учёта источников клиентов, но даёт главный инструмент для распределения бюджета.

CAC и LTV

CAC сравнивают с LTV — прибылью от клиента за всё время. Если CAC близок к LTV, бизнес не зарабатывает на новых клиентах. Если LTV значительно больше CAC, можно увеличивать маркетинговые вложения.

Как снизить CAC

• Улучшить конверсию на всех этапах воронки
• Точнее выбирать аудиторию
• Отключать неэффективные каналы
• Развивать рекомендации и реферальные программы
• Ускорить обработку заявок
• Улучшить посадочные страницы и предложения

Часто самый быстрый способ снизить CAC — не реклама, а работа продаж: если заявки теряются, каждый клиент стоит дороже.

Осторожно с экономией

Снижение CAC за счёт привлечения менее ценных клиентов может уменьшить LTV. Смотрите на оба показателя вместе.

Период расчёта

Клиент может прийти не в том месяце, когда была реклама. Для каналов с длинным циклом решения считайте CAC на более длинном периоде или учитывайте задержку.

Регулярность

Считайте CAC ежемесячно по каналам и смотрите на динамику. Рост CAC — сигнал, что канал насыщается или конкуренция растёт.