Brend tahlili: taniqlilik va brendni idrok etishni qanday o‘lchash

Brend tahlili — brend qanchalik taniqli ekanini, odamlar u bilan nimani bog‘lashini va bu tanlovga qanday ta’sir qilishini o‘lchash. Savdo raqamlari natijani ko‘rsatadi, brend tahlili esa uning sababini tushuntiradi: nega mijoz sizni tanlaydi yoki tanlamaydi.

Taniqlilik turlari

Yordamsiz taniqlilik. «Ushbu sohada qaysi brendlarni bilasiz?» Odam o‘zi eslaydi. Bu eng kuchli taniqlilik.

Birinchi eslanish. Odam birinchi bo‘lib qaysi brendni aytdi. Bu ko‘pincha tanlov bilan bog‘liq.

Yordamli taniqlilik. «Ushbu brendlardan qaysilarini bilasiz?» va ro‘yxat ko‘rsatiladi. Odam taniydi, lekin o‘zi eslamasligi mumkin.

Yordamli va yordamsiz taniqlilik orasidagi farq brend «uxlab yotgan»ligini ko‘rsatadi: bilishadi, lekin o‘ylashmaydi.

Brend voronkasi

Taniqlilikdan keyin keyingi bosqichlar keladi:

1. Taniqlilik — biladi
2. Ko‘rib chiqish — xarid qilganda e’tiborga oladi
3. Afzal ko‘rish — boshqalardan afzal biladi
4. Xarid — xarid qilgan
5. Sodiqlik — qaytadi va tavsiya qiladi

Har bir bosqichdagi yo‘qotish o‘z muammosini ko‘rsatadi. Masalan, taniqlilik yuqori, ko‘rib chiqish past — demak odamlar brendni bilishadi, lekin uni o‘zlari uchun deb hisoblashmaydi.

Assotsiatsiyalar va idrok

Odamlar brend haqida nima o‘ylashi:

• Brend bilan qaysi so‘zlarni bog‘laydi: ishonchli, qimmat, zamonaviy, eski
• Raqobatchilar bilan solishtirganda qaysi xususiyatlar bo‘yicha kuchli va qaysilarida kuchsiz
• Brend kim uchun deb hisoblaydi

Bu ma’lumot pozitsiyalash ishlayaptimi yoki yo‘qligini ko‘rsatadi: siz o‘zingizni qanday ko‘rsatmoqchisiz va odamlar sizni qanday ko‘radi.

Ma’lumot manbalari

So‘rovlar. Asosiy usul. Maqsadli auditoriya orasida, raqobatchilar bilan birga. Muntazam o‘tkazilganda (yarim yilda yoki yilda bir marta) dinamika ko‘rinadi.

Chuqur intervyu va fokus-guruhlar. Nima uchun degan savolga javob beradi: nega brendni tanlamaydilar, qaysi tajriba idrokni shakllantirdi.

Qidiruv ma’lumotlari. Brend nomi bo‘yicha qidiruv dinamikasi raqobatchilar bilan solishtirganda — taniqlilikning bilvosita ko‘rsatkichi.

Eslatmalar tahlili. Ijtimoiy tarmoqlar, Telegram-kanallar, OAV, sharhlarda brend qanchalik va qanday ohangda tilga olinadi.

Sharhlar. Xaritalar va marketpleyslardagi sharhlar mazmuni — mijozlar nimani qadrlashi va nimadan norozi.

So‘rovni to‘g‘ri tuzish

• Avval yordamsiz savollar, keyin yordamlilar — aks holda javoblar buziladi
• Raqobatchilarni ham kiriting — taqqoslash uchun
• Respondentlar maqsadli auditoriyangizga mos bo‘lsin
• Har safar bir xil savollar va usul — dinamikani solishtirish uchun
• O‘zbek va rus tillarida bir xil ma’noda

Natijalardan foydalanish

1. Taniqlilik past — qamrov kanallariga e’tibor
2. Taniqlilik bor, ko‘rib chiqish past — xabar va pozitsiyalash ustida ishlash
3. Afzal ko‘rish past — taklif va raqobat ustunliklarini qayta ko‘rib chiqish
4. Xariddan keyin sodiqlik past — mahsulot va xizmat sifati

Xatolar

• Faqat ijtimoiy tarmoqlardagi obunachilar sonini brend ko‘rsatkichi deb hisoblash
• Bir martalik so‘rov va dinamikasiz xulosa
• Faqat o‘z mijozlaringizdan so‘rash — ular allaqachon brendni bilishadi
• Natijalarni hech qanday qarorlarsiz «arxivga» qo‘yish