Сквозная аналитика: от рекламного показа до оплаты

Сквозная аналитика — система, которая связывает данные о рекламе с данными о продажах. Она позволяет увидеть путь клиента от рекламного показа до оплаты и посчитать, сколько денег принёс каждый канал, кампания и даже объявление.

Какие данные объединяются

• Расходы из рекламных кабинетов
• Поведение на сайте из веб-аналитики
• Звонки из коллтрекинга
• Заявки из форм и мессенджеров
• Сделки и оплаты из CRM

Связь между ними строится на метках: UTM-параметрах ссылок, идентификаторах посетителей, номерах телефонов.

Что даёт сквозная аналитика

Видно не только сколько заявок принёс канал, но и сколько из них стали продажами и какую выручку дали. Это меняет решения: канал с дешёвыми заявками может оказаться убыточным, если заявки не превращаются в продажи.

Поэтапное внедрение

Шаг 1 — UTM-метки на всех рекламных ссылках. Шаг 2 — цели в веб-аналитике: отправка формы, клик по телефону. Шаг 3 — коллтрекинг для звонков. Шаг 4 — CRM с полем источника заявки. Шаг 5 — связь CRM с аналитикой и сводные отчёты.

Каждый шаг уже даёт пользу, даже если до полной системы далеко.

Готовые сервисы и собственная сборка

Существуют сервисы сквозной аналитики, которые подключаются к рекламным кабинетам и CRM. Альтернатива — собственная сборка на таблицах и BI-инструментах. Выбор зависит от объёма данных и бюджета.

Ограничения

Офлайн-продажи и визиты в точку сложно связать с онлайн-рекламой. Клиент может видеть рекламу на одном устройстве, а купить с другого. Поэтому сквозная аналитика даёт хорошую, но не идеальную картину.

Качество данных

Система работает, если сотрудники правильно фиксируют источник в CRM и закрывают сделки. Без дисциплины ввода данных даже лучшая система показывает неверные цифры.

Решения на основе аналитики

Ежемесячный отчёт по каналам: расходы, заявки, продажи, выручка, ROMI. На его основе перераспределяется бюджет и выбираются направления для улучшения.