ROMI: как посчитать окупаемость маркетинга

ROMI (Return on Marketing Investment) — показатель окупаемости вложений в маркетинг. Он отвечает на вопрос: сколько прибыли принесла каждая единица денег, потраченная на маркетинговый канал или кампанию.

Формула

ROMI = (доход от маркетинга − затраты на маркетинг) / затраты на маркетинг × 100%.

Важно: под доходом здесь корректнее понимать валовую прибыль (выручку минус себестоимость), а не выручку. Иначе канал с низкой маржой будет выглядеть прибыльнее, чем он есть.

Пример

Кампания стоила 10 млн сумов. Она принесла продажи на 50 млн сумов, себестоимость которых — 30 млн. Валовая прибыль — 20 млн. ROMI = (20 − 10) / 10 × 100% = 100%. Каждый вложенный сум вернулся и принёс ещё один. Цифры условные — для расчёта используйте свои данные.

ROMI и ROI

ROI — общий показатель окупаемости любых инвестиций. ROMI — его частный случай для маркетинга. Принцип расчёта одинаковый.

Что считается затратами

Не только рекламный бюджет, но и производство материалов, работа подрядчиков, зарплаты сотрудников, связанные с кампанией. Если учитывать только рекламу, ROMI будет завышен.

Долгосрочный эффект

Клиент, привлечённый кампанией, может покупать годами. ROMI, посчитанный только по первой покупке, недооценивает каналы, которые приводят лояльных клиентов. Поэтому полезно учитывать ценность клиента за весь период — LTV.

Атрибуция

Сложнее всего определить, какой доход принёс конкретный канал, если клиент контактировал с несколькими. Без системы учёта источников ROMI превращается в оценку на глаз.

Типичные ошибки

• Выручка вместо прибыли в формуле
• Учёт только рекламного бюджета
• Расчёт только по первой покупке
• Сравнение ROMI каналов с разными целями

Как использовать

Сравнивайте ROMI каналов с похожими задачами и перераспределяйте бюджет в пользу более окупаемых. Но помните, что каналы узнаваемости могут иметь низкий прямой ROMI, при этом помогая другим каналам работать лучше.