Маркетинговый аудит и анализ рынка: в чём разница и что заказать

Компании часто заказывают «аудит» или «анализ рынка», не до конца понимая, что получат в результате. Оба исследования связаны с маркетингом и иногда пересекаются, но отвечают на разные вопросы. Анализ рынка изучает внешнюю среду: какой рынок, кто покупатели, кто конкуренты, куда всё движется. Маркетинговый аудит изучает компанию: как устроен её маркетинг, что работает, что нет и почему.

Что такое анализ рынка

Анализ рынка отвечает на вопросы:

• Каков размер рынка и как он меняется
• Какие есть сегменты покупателей и что им нужно
• Кто основные конкуренты, как они позиционируются и продают
• Какие каналы продаж существуют
• Какие тенденции и риски влияют на рынок
• Есть ли незанятые ниши

Объект изучения — рынок. Компания-заказчик может вообще ещё не работать на нём.

Что такое маркетинговый аудит

Маркетинговый аудит — систематическая проверка маркетинга компании:

• Есть ли стратегия и соответствует ли она рынку
• Насколько понятно позиционирование
• Какие каналы используются и какова их эффективность
• Как устроены воронка продаж и обработка заявок
• Как выглядит бренд во всех точках контакта
• Какие данные собираются и как используются для решений
• Как организована команда и работа с подрядчиками
• Как расходуется маркетинговый бюджет

Объект изучения — компания и её маркетинговая система.

Сравнение

Где они пересекаются

Хороший аудит включает элементы анализа рынка: невозможно оценить позиционирование компании, не понимая конкурентов и клиентов. Хороший анализ рынка для действующей компании учитывает её текущие позиции. Поэтому часто эти работы объединяют: сначала анализ рынка, затем аудит того, насколько маркетинг компании соответствует рынку.

Когда нужен анализ рынка

• Вы планируете выход на новый рынок или в новый регион
• Запускаете новый продукт
• Пишете бизнес-план или ищете инвестиции
• Разрабатываете маркетинговую стратегию с нуля
• Рынок сильно изменился, и прежние представления устарели

Когда нужен маркетинговый аудит

• Продажи падают или не растут, а причина неясна
• Маркетинговый бюджет растёт, а результат нет
• Сменился руководитель маркетинга или подрядчик
• Компания выросла, а маркетинг остался на уровне старта
• Перед составлением нового маркетингового плана нужна ревизия

Как сформулировать задачу

Для анализа рынка: «Нужно оценить рынок детской одежды в Самарканде: размер, сегменты, конкуренты, каналы, чтобы решить, открывать ли магазин и в каком формате».

Для аудита: «Нужно понять, почему за полгода выросли затраты на привлечение клиента при тех же продажах, и что изменить в каналах и обработке заявок».

Чем точнее вопрос, тем полезнее результат.

Что должно быть в результате

Анализ рынка

Описание рынка и сегментов, профиль конкурентов, тенденции, выводы о возможностях и рисках с указанием источников и степени уверенности.

Аудит

Описание текущего состояния, список найденных проблем с приоритетами, рекомендации с конкретными действиями, ответственными и ожидаемым эффектом.

Ошибки

• Заказывать «аудит», ожидая исследование рынка, и наоборот
• Не давать подрядчику доступ к данным компании для аудита
• Получать отчёт без рекомендаций
• Не внедрять выводы
• Проводить исследование без конкретного вопроса

После получения отчёта назначьте встречу, на которой исполнитель объяснит выводы команде, а вы вместе выберете несколько первоочередных действий с ответственными и сроками. Отчёт, который просто лёг в папку, не стоит потраченного на него времени.