PR-тексты: пресс-релиз, комментарий эксперта, колонка

PR-тексты — материалы, которые компания готовит для СМИ, партнёров и широкой аудитории, чтобы рассказать о себе, своих новостях и позиции. Их главный читатель — журналист, у которого мало времени и много писем. Поэтому PR-текст должен быстро ответить на вопрос «почему это интересно моим читателям».

Общие правила для всех жанров

• Факты вместо оценок: не «уникальное решение», а что именно сделано и чем отличается
• Главное — в начале: журналист решает, читать ли дальше, по первому абзацу
• Простой язык без канцелярита и внутреннего жаргона компании
• Проверяемые данные и указание источников
• Контакт человека, который ответит на вопросы

Пресс-релиз

Сообщение о новости компании. Структура:

Заголовок и лид

Заголовок передаёт суть новости в одной фразе. Лид — первый абзац — отвечает на вопросы: что произошло, кто, где, когда и почему это важно.

Основная часть

Подробности, цифры и факты, цитата руководителя или эксперта, которая добавляет смысл, а не повторяет сказанное. Цитата «мы рады сообщить» не нужна.

Справка о компании

Короткий абзац: чем занимается компания, с какого года, где работает. Контакты для СМИ.

Объём — обычно около страницы. Если текст длиннее, скорее всего, в нём много лишнего.

Другие жанры PR-текстов

Бэкграундер

Справочный материал о компании, продукте или проблеме для журналистов, которые готовят большой материал. Содержит историю, ключевые факты, описание рынка, биографии руководителей. Не новостной, а фоновый текст, который экономит журналисту время на поиск информации.

Экспертный комментарий

Короткий ответ специалиста компании на вопрос журналиста. Правила:

• Отвечать на заданный вопрос, а не на тот, который хотелось бы
• Одна-две ключевые мысли, подкреплённые примером или фактом
• Объём — несколько абзацев, если журналист не просил больше
• Указать имя, должность и компанию эксперта
• Уложиться в срок журналиста: опоздавший комментарий не публикуют

Авторская колонка

Статья от имени эксперта, в которой он излагает свою позицию по теме. Колонка интересна, если в ней есть мнение, которое можно обсуждать, личный опыт и практические выводы. Реклама услуг компании в колонке недопустима: издание её не опубликует, а читатель перестанет доверять автору.

Структура: тезис в начале, аргументы с примерами, контраргументы и ответ на них, вывод.

Кейс для СМИ

История решения задачи клиента: ситуация, сложность, что сделано, результат. Требует согласия клиента и проверяемых данных. Хороший кейс интересен тем, что в нём есть проблема и неочевидное решение.

Официальное заявление

Короткий текст с позицией компании в важной или кризисной ситуации. Требования: ясность, факты, признание проблемы, если она есть, описание действий компании, отсутствие оправданий и обвинений. Заявление согласуется с руководством и при необходимости с юристами.

Типичные ошибки

• Заголовок, который ничего не сообщает: «Компания X продолжает развиваться»
• Первый абзац об истории компании вместо новости
• Превосходные степени без доказательств
• Отсутствие контактов для уточнений
• Один текст рассылается во все издания без учёта их тематики
• Опечатки в именах и должностях

Язык публикаций

В Узбекистане СМИ выходят на узбекском и русском. Если готовите текст для узбекоязычных изданий, пишите его на узбекском с участием носителя языка, а не переводите дословно с русского. Проверьте единое написание названия компании и имён на обоих языках.

Проверка перед отправкой

Прочитайте текст глазами журналиста: понятна ли новость из заголовка и первого абзаца, есть ли факты, которые можно проверить, есть ли цитата со смыслом, есть ли контакт для вопросов. Если всё на месте, текст готов к отправке.