PR-стратегия: как компании выстроить репутацию на годы

PR-стратегия — долгосрочный план того, как компания будет формировать и защищать свою репутацию. Если PR-кампания решает конкретную задачу за несколько месяцев, то стратегия отвечает на более широкий вопрос: какой нас должны знать разные группы людей через несколько лет и что мы для этого делаем постоянно.

Зачем нужна стратегия

Без стратегии PR сводится к реакции: пришла новость — написали релиз, позвонил журналист — ответили, случился кризис — тушим. Стратегия делает работу последовательной: каждое выступление, публикация и событие работает на один образ компании. Это особенно важно, когда от имени компании говорят несколько человек.

Ниже — восемь разделов, из которых состоит PR-стратегия. Их можно описать на нескольких страницах, главное — чтобы каждый был заполнен.

Восемь разделов стратегии

1. Анализ текущей ситуации

Как компанию воспринимают сейчас: что о ней пишут, что говорят клиенты, сотрудники, партнёры, как её видят в сравнении с конкурентами. Источники — мониторинг упоминаний, интервью с клиентами и партнёрами, опросы, отзывы.

2. Репутационные цели

Каким должно стать восприятие. Например: «надёжный партнёр для государственных и крупных частных заказчиков», «компания, которая задаёт стандарты качества в отрасли», «лучший работодатель для молодых специалистов в регионе». Цели должны быть связаны со стратегией бизнеса.

3. Аудитории

Перечень групп, мнение которых важно, и что каждая должна думать о компании. Клиенты, партнёры, инвесторы, журналисты, профессиональное сообщество, сотрудники и кандидаты, местные жители, регулирующие органы. Приоритеты зависят от бизнеса: для производства важны местные жители и власти, для IT-компании — специалисты и кандидаты.

4. Позиционирование и ключевые сообщения

Как компания описывает себя, на чём строится её репутация. Три-пять ключевых сообщений, подтверждённых фактами. Они повторяются во всех материалах, но разными словами и через разные примеры.

5. Спикеры

Кто говорит от имени компании: руководитель, эксперты по направлениям, представитель по вопросам производства. Спикеров готовят: знание ключевых сообщений, умение работать с журналистами, понимание границ того, что можно говорить.

6. Каналы и инструменты

Какие СМИ и площадки важны для каждой аудитории, какие собственные каналы развивать, в каких событиях участвовать, какие социальные проекты поддерживать.

7. Кризисная готовность

Список возможных кризисов, порядок действий, ответственные, заготовки заявлений. Кризис, к которому компания готова, проходит с меньшими потерями.

8. Оценка

Как будет измеряться изменение репутации: регулярные опросы аудиторий, анализ тона упоминаний, присутствие ключевых сообщений в публикациях, отношение кандидатов на собеседованиях, вопросы клиентов.

Порядок разработки

1. Соберите информацию о текущем восприятии
2. Согласуйте с руководством репутационные цели, связанные со стратегией бизнеса
3. Определите аудитории и приоритеты
4. Сформулируйте ключевые сообщения и подтверждающие факты
5. Выберите спикеров и каналы
6. Составьте годовой план с основными событиями и кампаниями
7. Опишите кризисный порядок
8. Определите показатели и частоту пересмотра

Стратегия и реальность

PR не может создать репутацию, которой не соответствует реальность. Если компания позиционирует себя как надёжную, но срывает сроки, никакие публикации не помогут. Поэтому PR-стратегия часто выявляет то, что нужно исправить в самом бизнесе.

Для небольшой компании

Стратегия может уместиться на нескольких страницах: какой нас должны знать, кому мы это доказываем, кто говорит от имени компании, где мы присутствуем, что делаем при кризисе. Даже такой короткий документ делает работу с репутацией последовательной.

Пересмотр

Раз в год или при значительных изменениях в бизнесе: выход на новый рынок, смена руководства, кризис, новые продукты.