PR и маркетинг: в чём разница и как они работают вместе

PR и маркетинг оба связаны с тем, как компания общается с внешним миром, поэтому их часто смешивают. Разница — в цели. Маркетинг отвечает за то, чтобы клиенты выбирали и покупали продукт. PR (связи с общественностью) — за то, как компанию воспринимают разные группы людей: клиенты, журналисты, партнёры, сотрудники, власти, местные сообщества.

Главные различия

Цели

Маркетинг: привлечь клиентов, увеличить продажи, удержать покупателей. Результат измеряется в заявках, продажах, выручке.

PR: сформировать и защитить репутацию, получить доверие, управлять информационным полем. Результат — в упоминаниях, тоне публикаций, отношении к компании, способности пережить кризис.

Аудитории

Маркетинг работает в основном с клиентами — нынешними и потенциальными. PR — с более широким кругом: журналистами, инвесторами, государственными органами, отраслевым сообществом, сотрудниками и кандидатами, жителями района, где работает производство.

Инструменты

Маркетинг: реклама, продвижение, акции, программы лояльности, контент для продаж, работа с ценой и каналами сбыта.

PR: работа со СМИ, пресс-релизы, интервью, выступления на конференциях, социальные проекты, антикризисные коммуникации, внутренние коммуникации.

Оплата размещения

Рекламное место покупается: компания платит и сама решает, что сказать. В PR публикацию нужно заслужить: журналист пишет о компании, потому что это интересно его аудитории, и сам решает, как подать. Поэтому PR-публикации вызывают больше доверия — их написала третья сторона. Платные материалы в СМИ, оформленные как редакционные, по сути реклама и должны помечаться соответственно.

Горизонт

Маркетинговая кампания может дать результат за недели. Репутация строится годами и может быть потеряна за день. PR работает на длинной дистанции и особенно важен в кризисных ситуациях.

Где они пересекаются

• Запуск нового продукта: маркетинг продаёт, PR создаёт информационный повод
• Бренд: маркетинг определяет позиционирование, PR поддерживает репутацию
• Контент: экспертные материалы работают и на продажи, и на имидж
• Мероприятия: могут решать и маркетинговые, и PR-задачи
• Кризис: проблема с продуктом затрагивает и продажи, и репутацию

Как распределить роли

В небольшой компании обе функции часто выполняет один человек или владелец. Важно понимать, какую задачу вы решаете в каждый момент: продать или выстроить отношение. В средних и крупных компаниях это разные специалисты или отделы, которые должны согласовывать сообщения: противоречие между рекламой и официальными заявлениями подрывает доверие.

Совместная работа

• Общий календарь событий и кампаний
• Единые ключевые сообщения о компании
• Согласование материалов, касающихся репутации
• Обмен обратной связью: что говорят клиенты, что пишут журналисты
• Общий план действий на случай кризиса

Пример

Клиника открывает новое отделение. Маркетинг готовит рекламу, акцию на первые консультации, страницу на сайте, рассылку пациентам. PR организует открытие с участием врачей, рассказывает журналистам о новом оборудовании и методах, готовит интервью главного врача. Вместе они дают и поток пациентов, и укрепление репутации.

Как понять, что нужно вашей компании сейчас

Задайте себе два вопроса. Есть ли проблема с потоком клиентов при нормальной репутации? Тогда приоритет — маркетинг: предложение, каналы, конверсия. Есть ли проблема с отношением к компании: недоверие, негативные обсуждения, сложности с наймом, вопросы у партнёров? Тогда без PR не обойтись, и реклама в такой ситуации может даже усилить негатив. Часто нужны оба направления, но с разным весом: молодой компании важнее продажи, крупной и заметной — репутация.

Типичная ошибка

Ожидать от PR прямых продаж, а от маркетинга — защиты репутации. Каждая функция должна оцениваться по своим целям. PR-публикация не обязана приносить заявки на следующий день, а рекламная кампания не спасёт компанию в кризисе доверия.