BTL-маркетинг: промоакции, дегустации, мероприятия

BTL (below the line) — маркетинговые активности, построенные на прямом контакте с покупателем: промоакции, дегустации, раздача образцов, мероприятия, работа в точках продаж. В отличие от ATL — массовой рекламы на ТВ, радио и наружных носителях, — BTL работает с человеком лично и часто в момент принятия решения.

Задачи BTL

• Познакомить с новым продуктом
• Подтолкнуть к первой покупке
• Увеличить продажи в конкретных точках
• Собрать контакты и обратную связь
• Создать эмоциональную связь с брендом

Инструменты

Дегустации и семплинг — дать попробовать продукт. Промоакции — подарок за покупку, скидка на второй товар, розыгрыш. Консультации промоутеров в магазине. Мероприятия и активации в общественных местах. Мерчандайзинг — выкладка и материалы в точке продаж. Раздача листовок с конкретным предложением.

Где BTL работает лучше всего

Продукты, которые нужно попробовать, чтобы оценить: еда, напитки, косметика. Новые продукты, о которых покупатель ещё не знает. Товары импульсного спроса. Места с большим потоком целевой аудитории.

Подготовка акции

Цель и показатели успеха, механика, место и время, промоутеры и их обучение, материалы, товарный запас, способ учёта результатов. Промоутер — лицо бренда: его подготовка влияет на результат не меньше, чем механика акции.

Контроль

Проверка работы промоутеров на месте, фотоотчёты, учёт раздачи материалов и проданных товаров. Без контроля часть бюджета теряется: промоутеры уходят раньше, материалы не раздаются.

Оценка эффекта

Сравните продажи в точках с акцией и без неё, а также до, во время и после акции. Учитывайте, что часть покупок могла просто сместиться во времени. Посчитайте затраты на акцию и дополнительную прибыль.

Типичные ошибки

Акция без чёткой цели. Неподготовленные промоутеры. Механика, которая привлекает охотников за подарками, а не покупателей. Отсутствие товара на полке во время акции.

Связь с другими каналами

BTL усиливается рекламой: анонс акции в соцсетях и на радио приводит больше людей. И наоборот, контакты, собранные на мероприятии, можно использовать для дальнейших предложений с согласия людей.