Реклама на ТВ и радио: как выбрать между ними и совместить

Телевидение и радио часто рассматривают вместе как «традиционные медиа», но работают они по-разному. ТВ даёт картинку, эмоции и широкий охват семей. Радио — повторение и присутствие рядом с человеком в машине, на работе, в магазине. Выбор зависит от того, кто ваш клиент, что нужно сообщить и сколько ресурсов на производство и размещение.

Сравнение по главным параметрам

Аудитория

ТВ смотрят семьями, дома, вечером. Особенно сильно телевидение среди старшего поколения и в регионах. Радио слушают водители, пассажиры такси, работники магазинов, офисов и мастерских — люди, занятые другим делом.

Что можно показать

ТВ показывает продукт, людей, эмоции, процесс. Подходит для товаров, которые важно увидеть: еда, автомобили, квартиры, одежда. Радио — только звук. Подходит для простых сообщений: новость, акция, адрес, телефон, приглашение.

Производство

Телевизионный ролик требует съёмки, актёров, монтажа — это сложнее и дольше. Радиоролик записывается в студии за короткое время, его проще изменить или сделать несколько версий.

Скорость запуска

Радио запускается быстрее: ролик можно подготовить и выпустить в эфир в короткие сроки. ТВ требует больше подготовки.

Частота

На радио проще обеспечить много повторов ролика за короткое время. На ТВ для такой же частоты нужен больший бюджет размещения.

Измерение

Оба канала сложно измерить напрямую. Используют отдельные номера, промокоды, опросы, динамику продаж и поисковых запросов.

Когда выбрать телевидение

• Нужен широкий охват по всей стране или региону
• Продукт важно показать визуально
• Целевая аудитория — семьи, старшее поколение, жители регионов
• Нужно сформировать образ бренда, эмоцию
• Есть ресурсы на качественное производство

Когда выбрать радио

• Аудитория — водители и люди, работающие вне дома
• Сообщение простое: акция, новость, приглашение
• Нужно быстро запустить или часто менять сообщения
• Бизнес локальный и работает в одном городе
• Ограниченный бюджет на производство

Как совместить

Разные роли

ТВ создаёт образ и узнаваемость, радио напоминает и подталкивает к действию. Например, телевизионный ролик показывает новый жилой комплекс, а радио сообщает о дне открытых дверей и адресе офиса продаж.

Единый звук

Если в ТВ-ролике есть узнаваемая музыка, голос или слоган, используйте их и на радио. Слушатель, который видел ТВ-ролик, узнает бренд по звуку и вспомнит картинку.

Последовательность

Начать с ТВ для узнаваемости, затем подключить радио для поддержки и напоминания. Или наоборот: радио анонсирует событие, а ТВ показывает его масштаб.

Пример

Сеть мебельных салонов запускает новую коллекцию. ТВ-ролик в вечернее время показывает мебель в интерьере и создаёт желание. Радиоролики в будние утренние часы напоминают о коллекции и сообщают о скидке до конца месяца и адресах салонов. Оба ролика используют одинаковую музыку. Результат оценивается по продажам коллекции, обращениям с промокодом из радиоролика и поисковым запросам.

Регионы и столица

В Ташкенте у людей больше выбора медиа: онлайн-видео, соцсети, Smart TV, много радиостанций. В регионах эфирное телевидение может играть более заметную роль в семьях. Если бизнес работает по всей стране, разумно комбинировать: общенациональное или региональное ТВ для регионов и радио плюс другие каналы для столицы. Если бизнес работает только в Ташкенте, общенациональное ТВ принесёт много показов людям, которые не смогут стать клиентами, — здесь радио и городские носители обычно эффективнее.

Ошибки

• Переносить звук ТВ-ролика на радио без адаптации — без картинки он может быть непонятен
• Распылять бюджет на оба канала так, что ни один не получает достаточной частоты
• Выбирать канал по привычке, а не по аудитории
• Не готовить способов измерить отклик от каждого канала отдельно