Реклама на Smart TV: формат между телевидением и интернетом

Smart TV — телевизоры с доступом в интернет, на которых люди смотрят онлайн-кинотеатры, видеосервисы, IPTV и приложения. Реклама на Smart TV показывается в этих сервисах и интерфейсах телевизора. Формат объединяет большой экран и семейный просмотр, как у обычного телевидения, с возможностями интернет-рекламы: выбором аудитории и более точным подсчётом показов.

Где показывается реклама

• Видеоролики в онлайн-кинотеатрах и видеосервисах перед фильмом или во время просмотра
• Реклама в приложениях IPTV-операторов
• Баннеры в интерфейсе телевизора или приложений — на главном экране, в меню
• Видео в бесплатных каналах, которые транслируются через интернет

Конкретные возможности зависят от сервисов, популярных в вашей стране, и от того, кто продаёт рекламу в них.

Чем отличается от эфирного ТВ

Аудитория

Через приложения на телевизоре смотрят в основном городские семьи и молодые люди, которые выбирают фильм или сериал сами, а не следуют эфирной сетке. Кто именно смотрит конкретный сервис, уточняйте у площадки: данные об аудитории у разных сервисов разные.

Выбор аудитории

В зависимости от площадки можно выбирать регион, время, иногда интересы на основе того, что смотрят. Это ближе к интернет-рекламе, чем к эфирному медиаплану.

Измерение

Показы считаются точнее, чем рейтинги эфира. Но действие после показа — переход, покупка — отследить сложнее, чем в мобильной рекламе: на телевизоре человек не кликает по ссылке.

Пропуск рекламы

В некоторых сервисах рекламу нельзя пропустить, в других — можно. Это влияет на то, сколько ролика досмотрят.

Кому подходит

• Брендам, которым нужен охват городской аудитории на большом экране
• Застройщикам, автосалонам, банкам, премиальным услугам
• Сервисам доставки, онлайн-сервисам, которым важен образ на большом экране
• Компаниям, которые уже размещаются на ТВ и хотят дополнить охват

Для локального малого бизнеса формат обычно избыточен, если площадка не позволяет выбрать город или район.

Формат также интересен рекламодателям, которые хотят дотянуться до молодой городской аудитории на большом экране: многие из этих людей почти не смотрят эфирное телевидение, но включают сериалы и фильмы через приложения. Для них реклама на Smart TV — один из немногих способов попасть в домашний семейный просмотр.

Требования к ролику

Ролик смотрят на большом экране, часто всей семьёй и со звуком. Качество видео и звука здесь важнее, чем в мобильной рекламе. Ролик может быть похож на телевизионный: с сюжетом, диктором, музыкой. Но учитывайте, что человек не может сразу перейти по ссылке — запоминаемое название, короткий адрес сайта или QR-код на экране помогают продолжить контакт с телефона.

QR-код на экране

Один из способов превратить показ в действие. Человек наводит телефон на экран и попадает на страницу или в бот. Код должен быть крупным, оставаться на экране достаточно долго и вести на страницу, адаптированную под телефон.

Как измерить эффект

• Показы и досмотры по данным площадки
• Переходы по QR-коду или специальному адресу
• Рост поисковых запросов по бренду в период кампании
• Опросы узнаваемости
• Сравнение продаж в регионах с показами и без них

Как начать с теста

Если вы раньше не размещались на Smart TV, начните с небольшой кампании: один ролик, понятный период, один способ измерения — например, QR-код с отдельной меткой или промокод. Заранее определите, что будет считаться успехом: число переходов, заявок, рост поисковых запросов по бренду. После теста сравните результат с другими каналами и решите, расширять ли размещение. Уточните у продавца рекламы, какие отчёты вы получите и насколько подробно в них разбиты показы по регионам и времени.

Ошибки

• Использовать ролик для соцсетей, снятый вертикально, на горизонтальном экране
• Показывать мелкий текст, который не читается с дивана
• Ожидать прямых кликов, как в мобильной рекламе
• Не уточнить, какие сервисы и устройства входят в размещение