PR-служба компании: функции, состав и подчинение

PR-служба — подразделение компании, которое отвечает за коммуникации с внешними и внутренними аудиториями и за репутацию. В небольших компаниях её функции выполняет один человек или руководитель, в крупных — отдел из нескольких специалистов. Понимание того, что делает PR-служба, помогает правильно встроить её в структуру и не путать её задачи с задачами маркетинга.

Функции PR-службы

Работа со СМИ

Подготовка и распространение новостей, ответы на запросы журналистов, организация интервью, поддержание отношений с редакциями.

Корпоративные коммуникации

Официальные заявления, годовые отчёты, информация о компании на сайте, работа с инвесторами — если компания с ними работает.

Внутренние коммуникации

Информирование сотрудников, корпоративные каналы и события, обращения руководства, поддержка корпоративной культуры.

Антикризисные коммуникации

Подготовка к возможным кризисам, сценарии реагирования, координация в момент кризиса.

Мероприятия

Пресс-конференции, презентации, участие в отраслевых событиях, социальные проекты.

Мониторинг и аналитика

Отслеживание упоминаний компании, руководителей, отрасли и конкурентов, анализ тона, отчёты для руководства.

Работа с государственными органами и сообществами

Для некоторых компаний — коммуникации с властями, отраслевыми ассоциациями, местными сообществами.

Состав PR-службы

В зависимости от размера компании:

• Руководитель PR-службы — стратегия, ключевые решения, коммуникации руководства
• PR-менеджер — работа со СМИ, информационные поводы
• Специалист по внутренним коммуникациям
• Редактор или копирайтер — тексты для всех каналов
• Специалист по мероприятиям
• Аналитик — мониторинг и отчётность

В небольшой компании один PR-менеджер совмещает большинство функций и привлекает агентство для отдельных задач.

Кому подчиняется PR-служба

Есть несколько моделей:

Напрямую первому руководителю

Подходит, когда репутация критически важна для бизнеса и PR-служба должна быстро получать информацию и решения. Особенно важно для антикризисных коммуникаций.

В составе маркетинга

Распространено в компаниях, где PR в основном поддерживает продажи и продвижение продуктов. Риск — PR сводится к поддержке маркетинговых кампаний, а репутационные задачи остаются без внимания.

Отдельная служба корпоративных коммуникаций

В крупных компаниях PR входит в службу корпоративных коммуникаций вместе с внутренними коммуникациями, работой с инвесторами и государственными органами.

Взаимодействие с маркетингом

PR и маркетинг должны говорить согласованно. Практики взаимодействия:

• Общий календарь событий и кампаний
• Согласованные ключевые сообщения о компании и продуктах
• Совместное планирование запусков
• Обмен данными мониторинга и обратной связи клиентов

Взаимодействие с другими подразделениями

PR-службе нужна информация от всех подразделений: новости, достижения, проблемы. Договоритесь, что руководители подразделений сообщают PR-службе о значимых событиях заранее, а о проблемах — сразу. Кризис, о котором PR-служба узнала из новостей, обходится компании дороже.

Как оценивать работу

• Присутствие компании и её экспертов в целевых СМИ
• Тон упоминаний и его динамика
• Скорость и качество реакции на кризисные ситуации
• Вовлечённость сотрудников во внутренние коммуникации
• Выполнение плана PR-активностей

Полезно раз в год проводить разбор вместе с руководством: какие репутационные задачи стояли, что удалось, какие кризисы случились и как служба с ними справилась, какие ресурсы нужны на следующий год. Такой разбор переводит работу PR-службы из набора активностей в понятный вклад в бизнес.

Ошибки

• Создавать PR-службу без доступа к руководству и информации
• Сводить её работу к выпуску пресс-релизов
• Подчинять только маркетингу при значимых репутационных рисках
• Не готовиться к кризисам заранее