Бренд-менеджер: кто отвечает за марку и что он делает

Бренд-менеджер — специалист, который отвечает за развитие конкретного бренда или группы продуктов. Его часто называют «мини-директором» марки: он отвечает не только за рекламу, но и за позиционирование, ассортимент, цену, упаковку, продажи и прибыльность бренда. Роль особенно распространена в компаниях, выпускающих товары массового спроса: продукты питания, напитки, косметику, бытовую химию.

Чем бренд-менеджер отличается от маркетолога

Маркетолог часто отвечает за маркетинг компании в целом или за определённые каналы. Бренд-менеджер отвечает за конкретную марку целиком — от понимания потребителя до результатов продаж. В компании с несколькими брендами у каждого может быть свой бренд-менеджер.

Основные задачи

Понимание потребителя и рынка

Изучение потребителей бренда, их мотивов и привычек, анализ конкурентов и тенденций категории. Бренд-менеджер работает с исследованиями и данными продаж.

Позиционирование

Определение того, чем бренд отличается, для кого он и какую ценность даёт. Позиционирование сохраняется долго и служит основой для всех решений.

Ассортимент и продукт

Решения о линейке продуктов: какие вкусы, форматы, размеры упаковки выпускать, какие выводить. Запуск новинок совместно с производством и разработкой.

Упаковка и визуальная идентичность

Дизайн упаковки, соответствие фирменному стилю, заметность на полке.

Цена

Участие в ценообразовании: позиция относительно конкурентов, промо-цены, условия для торговых сетей.

Коммуникации

Рекламные кампании, контент, мероприятия, работа с агентствами. Бренд-менеджер ставит задачи подрядчикам и принимает работу.

Продажи и дистрибуция

Работа с отделом продаж и трейд-маркетингом: наличие в точках продаж, выкладка, промоакции.

Бюджет и результаты

Планирование и контроль бюджета бренда, анализ продаж и прибыльности.

Показатели работы

• Продажи бренда в деньгах и единицах
• Доля рынка в категории
• Прибыльность бренда
• Узнаваемость и восприятие — по исследованиям
• Дистрибуция — в какой доле точек продаж есть продукт
• Результаты запусков новинок
• Выполнение бюджета

Навыки

• Аналитика: работа с данными продаж, исследований, рынка
• Понимание потребителя
• Бизнес-мышление: маржа, себестоимость, прибыльность
• Управление проектами: запуск продукта включает много участников
• Работа с агентствами и подрядчиками
• Умение договариваться с продажами, производством, финансами

С кем работает бренд-менеджер

Внутри компании: продажи, трейд-маркетинг, производство, разработка продукта, закупки, финансы, юристы. Снаружи: рекламные, исследовательские и дизайнерские агентства, типографии, торговые сети.

Как стать бренд-менеджером

Обычный путь — позиция ассистента бренд-менеджера или младшего бренд-менеджера в компании, производящей товары массового спроса. Полезен опыт в маркетинге, продажах, исследованиях. Важно понимание как творческой, так и аналитической части работы.

Начинающим полезно развивать обе стороны профессии. Творческую — понимание дизайна упаковки, рекламных концепций, умение ставить задачу агентству. Аналитическую — работу с данными продаж и исследований, расчёт прибыльности. Бренд-менеджер, сильный только в одной из них, либо принимает красивые, но невыгодные решения, либо выгодные, но не вызывающие отклика у потребителя.

Бренд-менеджер в небольшой компании

В небольшой компании отдельного бренд-менеджера может не быть: его функции выполняет руководитель маркетинга или владелец. Но сам подход — смотреть на бренд как на бизнес с собственными показателями — полезен любой компании с несколькими продуктами.

Ошибки

• Сводить работу бренд-менеджера к рекламе
• Не давать ему влияния на продукт и цену
• Оценивать только по узнаваемости без продаж и прибыли
• Менять позиционирование бренда при каждой смене бренд-менеджера