PR-агентство: что оно делает и как выбрать подрядчика

PR-агентство — компания, которая помогает бизнесу формировать репутацию и отношения с разными аудиториями: СМИ, клиентами, партнёрами, обществом. Агентство привлекают, когда у компании нет своих PR-специалистов, когда нужна экспертиза в специфической задаче — например, антикризисной, — или когда нужны связи и ресурсы, которых нет внутри.

Что делает PR-агентство

Работа со СМИ

Подготовка пресс-релизов и рассылка, организация интервью и комментариев, поддержка отношений с журналистами, подготовка спикеров к общению со СМИ.

Контент

Тексты для СМИ, колонки, статьи от имени руководителей, материалы для собственных каналов компании, подготовка выступлений.

Мероприятия

Пресс-конференции, презентации, пресс-туры, круглые столы, участие в отраслевых событиях.

Антикризисные коммуникации

Подготовка к кризисам, сопровождение в кризисных ситуациях, работа с негативом.

Мониторинг и аналитика

Отслеживание упоминаний компании и конкурентов, анализ тона, отчёты.

Стратегия

Разработка PR-стратегии, позиционирования, ключевых сообщений.

Не каждое агентство делает всё. Некоторые специализируются на отраслях — финансы, IT, медицина — или на задачах — антикризис, работа с государством, мероприятия.

Когда нужно агентство

• Нет своего PR-специалиста, а задачи появились
• Нужна разовая сложная задача: запуск, кризис, крупное событие
• Нужны связи с журналистами и изданиями, которых нет у компании
• Нужен взгляд со стороны на репутацию компании

Если PR-задачи постоянные и большие, имеет смысл иметь своего специалиста и привлекать агентство для отдельных проектов.

Как выбрать агентство

Опыт в вашей отрасли или задаче

Попросите примеры проектов, похожих на вашу задачу. Агентство, работавшее с медицинскими клиниками, лучше понимает этические ограничения медицины.

Публикации и результаты

Попросите показать реальные публикации, которые агентство получило для клиентов, и объяснить, как они достигнуты. Будьте осторожны, если агентство гарантирует публикации в редакционных материалах — в честном PR публикация зависит от решения редакции.

Команда

Кто конкретно будет работать над вашим проектом? Часто на переговоры приходит руководитель, а работу ведёт младший специалист.

Понимание вашего бизнеса

На первой встрече агентство должно задавать вопросы о вашем бизнесе, целях, аудиториях, а не только рассказывать о себе.

Попросите агентство на этапе переговоров кратко описать, как оно видит вашу задачу и какие первые шаги предложило бы. Ответ покажет, насколько глубоко оно вникло в бизнес. Полезно также поговорить с одним-двумя текущими или бывшими клиентами агентства — с их разрешения — и спросить, как строилась работа и насколько агентство выполняло договорённости.

Постановка задачи

Подготовьте бриф: цели, аудитории, ключевые сообщения, ограничения, сроки, ресурсы, контакты в компании. Чем точнее задача, тем лучше предложение агентства.

Формат сотрудничества

• Проектный — для разовых задач с понятным результатом
• Абонентский — постоянное сопровождение
• Почасовой — для консультаций

Пропишите в договоре объём работ, отчётность, порядок согласования материалов и права на созданные материалы.

Для первого знакомства часто подходит небольшой пилотный проект с понятным результатом: подготовка и рассылка одной новости, организация одного события, аудит репутации. По его итогам проще решить, переходить ли на постоянное сотрудничество.

Как оценивать работу

Договоритесь о показателях до начала: публикации в целевых изданиях, присутствие ключевых сообщений, тон упоминаний, выступления, результаты мероприятий. Количество публикаций без учёта качества и аудитории — слабый показатель.

Ошибки

• Ждать от агентства продаж вместо репутационных результатов
• Не выделять своего сотрудника для взаимодействия с агентством
• Долго согласовывать материалы, теряя актуальность новостей
• Выбирать по наименьшей стоимости без оценки опыта
• Не давать агентству информации о бизнесе