Должностная инструкция маркетолога: шаблон и что в ней прописать

Должностная инструкция маркетолога — документ, в котором описаны обязанности, права, ответственность и порядок взаимодействия специалиста. Часто её составляют формально, копируя из интернета, и кладут в папку отдела кадров. Но хорошая инструкция — рабочий инструмент: она снимает споры о том, кто за что отвечает, помогает при найме и адаптации и служит основой для оценки работы.

Общие положения

В этом разделе указывают:

• Название должности и подразделение
• Кому подчиняется маркетолог: директору, руководителю маркетинга, коммерческому директору
• Кто подчиняется маркетологу, если есть подчинённые
• Требования к образованию и опыту
• Кто замещает маркетолога в его отсутствие
• Документы, которыми он руководствуется: политика компании, маркетинговый план, бюджет

Требования к образованию формулируйте реалистично: в маркетинге важнее опыт и навыки, чем специальность в дипломе.

Обязанности

Главный раздел. Обязанности зависят от роли маркетолога в компании. Пример для маркетолога небольшой компании, который отвечает за всё направление:

Анализ и планирование

• Анализ рынка, клиентов и конкурентов
• Участие в разработке маркетинговой стратегии
• Составление маркетингового плана и бюджета
• Предложения по ассортименту, ценам, акциям

Привлечение клиентов

• Планирование и запуск рекламных кампаний
• Работа с подрядчиками: агентствами, дизайнерами, типографиями
• Контроль качества рекламных материалов
• Участие в выставках и мероприятиях

Работа с клиентской базой

• Организация рассылок и программ лояльности
• Анализ повторных покупок и оттока

Аналитика и отчётность

• Учёт источников клиентов и результатов каналов
• Подготовка регулярных отчётов для руководства
• Контроль маркетингового бюджета

Пишите обязанности конкретно: не «продвижение компании», а «планирование и запуск рекламных кампаний в согласованных каналах».

Права

• Запрашивать у других подразделений данные, необходимые для работы: продажи, отзывы клиентов, информацию о продукте
• Вносить предложения руководству
• Согласовывать рекламные материалы в пределах полномочий
• Распоряжаться бюджетом в утверждённых рамках
• Привлекать подрядчиков по согласованию

Права должны соответствовать обязанностям: нельзя отвечать за бюджет, не имея права им распоряжаться.

Ответственность

За выполнение обязанностей, достоверность отчётов, соблюдение бюджета, сохранность коммерческой и персональной информации, соблюдение законодательства о рекламе. Формулировки об ответственности согласуйте с юристом или кадровой службой в соответствии с трудовым законодательством.

Взаимодействие

С кем и как взаимодействует маркетолог:

• С отделом продаж — передача заявок, обратная связь о качестве, совместные планы
• С производством или закупками — информация о продуктах и наличии
• С бухгалтерией — оплата подрядчиков, учёт расходов
• С руководством — отчёты, согласования

Этот раздел особенно важен: многие конфликты возникают на стыке маркетинга и продаж.

Показатели оценки

Можно включить в инструкцию или вынести в отдельный документ: основные показатели, по которым оценивается работа. Например, число заявок, стоимость привлечения, выполнение плана и бюджета. Показатели лучше пересматривать чаще, чем саму инструкцию.

Разные роли — разные инструкции

Инструкция маркетолога-универсала отличается от инструкции специалиста по контенту, аналитика или бренд-менеджера. Если в компании несколько маркетологов, у каждого своя инструкция, и обязанности в них не пересекаются.

Ошибки

• Копировать шаблон без адаптации к компании
• Перечислять всё, что связано с маркетингом, без учёта реальной роли
• Не прописывать права и взаимодействие
• Не обновлять инструкцию при изменении задач
• Использовать инструкцию только как формальность для отдела кадров

Как использовать

Обсудите инструкцию с маркетологом при найме и при изменении задач. Пересматривайте её раз в год. Используйте как основу для постановки целей и оценки работы.