PR и реклама: что выбрать и когда нужны оба

Реклама и PR оба помогают компании быть заметной, но работают по-разному. Реклама — это платное сообщение, которое компания говорит от своего имени, там и тогда, где решит. PR — это то, что о компании говорят другие: журналисты, эксперты, клиенты, сообщество. Реклама даёт контроль, PR — доверие.

Контроль над сообщением

В рекламе компания полностью контролирует, что сказано, где, когда и сколько раз. В PR компания может предложить информацию, но журналист решает, писать ли о ней и как. Публикация может оказаться не такой, как хотелось: с критическими вопросами, комментариями конкурентов, другими акцентами.

Доверие

Люди знают, что реклама — это то, что компания говорит о себе, и относятся к ней с долей скепсиса. Публикация в независимом СМИ, рекомендация эксперта, отзыв клиента воспринимаются как мнение третьей стороны и вызывают больше доверия. Поэтому PR особенно важен там, где решение принимают долго и на основании доверия: медицина, образование, финансы, B2B.

Оплата

За рекламу платят за размещение. В PR платят за работу специалистов, подготовку материалов, события, но не за саму публикацию в редакционных материалах. Если публикация оплачена, это уже реклама, даже если она выглядит как статья, и её нужно соответствующим образом обозначать.

Скорость и долговечность

Реклама даёт быстрый эффект: запустили — получили охват и обращения. Когда реклама останавливается, эффект быстро ослабевает. PR работает медленнее: нужно время, чтобы журналисты заинтересовались, репутация сложилась. Но репутация сохраняется долго и защищает компанию в трудные моменты.

Когда выбрать рекламу

• Нужен быстрый поток клиентов: акция, сезонная распродажа, открытие
• Сообщение простое и не требует доверия: «новая коллекция», «скидки до воскресенья»
• Нужен точный охват определённой аудитории в определённое время
• Нет интересного информационного повода

Когда выбрать PR

• Нужно доверие: новая компания на рынке, сложный продукт, высокая цена ошибки для клиента
• Есть настоящий информационный повод: новое, необычное, полезное обществу
• Нужно изменить отношение к компании или к проблеме
• Компания в кризисе или под критикой

Когда нужны оба

Большинство значимых событий компании выигрывают от сочетания. Пример: клиника открывает отделение с новым оборудованием. PR — публикации о новых возможностях лечения, интервью врачей, день открытых дверей для журналистов. Реклама — объявления в районе, наружная реклама, рассылка пациентам с предложением записаться. PR создаёт доверие, реклама превращает его в записи.

Ещё одна типичная ситуация — выход на новый рынок или в новый регион. Там компанию никто не знает, и одна реклама вызывает вопрос «а кто это?». Несколько публикаций в местных СМИ, участие в отраслевом событии, интервью с руководителем создают фон, на котором реклама воспринимается спокойнее. Обратная ситуация — компания с хорошей репутацией запускает распродажу: здесь достаточно рекламы, PR-усилия не нужны.

Как сочетать

Согласованные сообщения

Реклама и PR должны говорить об одном и том же. Если реклама обещает «лучшее качество», а публикации обсуждают жалобы, доверие рушится.

Последовательность

Часто сначала идёт PR — новость о запуске, обсуждение, — а затем реклама, которая напоминает и призывает к действию. Люди, которые уже слышали о компании из новостей, легче откликаются на рекламу.

Использование PR в рекламе

Цитаты из публикаций, упоминания в СМИ, награды могут использоваться в рекламе — с соблюдением прав и точности.

Ошибки

• Ожидать от PR быстрых продаж
• Пытаться купить публикации и выдавать их за редакционные
• Заменять рекламой работу над репутацией
• Рекламировать то, что противоречит публичной информации о компании