Маркетолог и менеджер по продажам: зоны ответственности и стыки

В небольших компаниях маркетинг и продажи часто совмещает один человек, а в растущих появляются отдельные сотрудники и отделы. И почти всегда возникает вопрос: кто за что отвечает? Если границы не определены, маркетинг обвиняет продажи в том, что те не умеют продавать, а продажи — маркетинг в том, что заявки плохие. Понимание разницы и стыков помогает построить работу, где оба направления работают на общий результат.

Задачи маркетолога

• Изучать рынок, конкурентов, клиентов
• Определять позиционирование и сообщения
• Привлекать потенциальных клиентов через разные каналы
• Готовить материалы для продаж: презентации, кейсы, описания
• Работать с брендом и репутацией
• Удерживать клиентов: рассылки, программы лояльности, контент
• Анализировать эффективность каналов

Маркетолог работает с массой: сегментами, аудиториями, каналами.

Задачи менеджера по продажам

• Обрабатывать заявки и обращения
• Выяснять потребности конкретного клиента
• Делать предложения и вести переговоры
• Работать с возражениями
• Заключать сделки
• Поддерживать отношения с действующими клиентами
• Выполнять план продаж

Менеджер работает с конкретными людьми и сделками.

Сравнение

Где пересекаются

Определение целевого клиента

Маркетинг формирует портрет клиента, но продажи знают его лучше по реальным разговорам. Портрет должен создаваться вместе.

Качество заявок

Самая частая точка конфликта. Нужно договориться, какую заявку считать качественной и что происходит с неготовыми клиентами.

Сообщения

Реклама обещает одно, а продавец говорит другое — клиент теряет доверие. Сообщения должны совпадать.

Материалы

Продажам нужны презентации, кейсы, ответы на возражения. Маркетинг должен готовить их по запросу продаж.

Обратная связь

Продажи слышат, почему клиенты покупают и отказываются. Эта информация бесценна для маркетинга.

Как выстроить совместную работу

• Общие цели: выручка и количество клиентов, а не отдельные показатели каждого отдела
• Письменное соглашение о качественной заявке и сроках обработки
• Единая CRM, где видно путь клиента от источника до сделки
• Регулярные совместные встречи
• Прослушивание звонков маркетологами
• Участие продавцов в создании рекламных сообщений

Можно ли совмещать

В малом бизнесе один человек часто делает и маркетинг, и продажи. Это работает, пока объём небольшой. Но это разные навыки: хороший продавец не обязательно умеет анализировать каналы, а хороший маркетолог не всегда умеет закрывать сделки. По мере роста роли стоит разделять.

Ошибки

• Оценивать маркетинг только по количеству заявок
• Не давать маркетингу данные о продажах
• Не участвовать продажам в формировании портрета клиента
• Разные обещания в рекламе и в разговоре продавца
• Взаимные обвинения вместо совместного разбора

Признак здоровых отношений — общая встреча, на которой маркетолог и продавец вместе разбирают несколько проигранных и выигранных сделок и договариваются, что каждый изменит в своей работе.

Пример распределения в небольшой компании

Компания продаёт оборудование для пекарен. Маркетолог отвечает за то, чтобы владельцы пекарен узнавали о компании: выставки, публикации, рассылка, сайт с примерами оснащённых пекарен. Он же готовит каталог и расчёты окупаемости для разных форматов. Менеджер по продажам связывается с каждым, кто оставил заявку, выезжает на объект, подбирает комплектацию, ведёт переговоры. Раз в месяц они вместе смотрят, из каких источников пришли покупатели, какие вопросы задавали чаще всего и почему отказывались. По итогам маркетолог обновляет материалы, а менеджер — скрипт разговора.