Ребрендинг логотипа: когда менять и как не потерять узнаваемость

Ребрендинг логотипа — изменение графического знака компании: от лёгкой доработки до полной замены. Смена логотипа кажется простой задачей, но на деле затрагивает всё, где компания присутствует: вывески, упаковку, документы, транспорт, сайт, соцсети, униформу. И главное — память клиентов, которые годами узнавали вас по старому знаку. Поэтому решение о смене логотипа должно быть обоснованным, а сам процесс — продуманным.

Причины для смены логотипа

Оправданные причины:

• Логотип устарел и создаёт впечатление, не соответствующее уровню компании
• Логотип плохо работает на современных носителях: не читается на маленькой аватарке, в одноцветной печати, на тёмном фоне
• Компания изменила направление, и знак связан с тем, от чего она уходит
• Слияние или разделение компаний
• Логотип похож на знак конкурента или есть юридические проблемы с правами
• Компания выходит на новые рынки, где знак воспринимается неудачно

Неоправданные причины:

• Новому руководителю не нравится старый логотип
• «Давно ничего не меняли»
• Желание быстро поднять продажи — новый логотип сам по себе этого не сделает

Рестайлинг или ребрендинг

Не всегда нужно менять знак полностью. Варианты:

• Рестайлинг: сохранение основы с упрощением, обновлением шрифта, уточнением пропорций и цветов. Узнаваемость сохраняется, знак становится современнее
• Частичное изменение: сохранение ключевого элемента — символа, цвета, формы — с новым исполнением
• Полная замена: новый знак, когда старый мешает или связан с проблемами

Чем дольше и успешнее работал старый логотип, тем осторожнее стоит менять его.

Что сохранить

Перед изменениями определите, какие элементы клиенты узнают:

• Цвет
• Форма или символ
• Начертание названия
• Характерная деталь

Спросите клиентов, как они описали бы ваш логотип. Элементы, которые они называют, — капитал узнаваемости, и его лучше сохранить в обновлённой версии.

Проверка нового логотипа

Новый знак проверяют на реальных носителях:

• Аватарка в Telegram и Instagram — маленький круг
• Иконка сайта во вкладке браузера
• Вывеска днём и ночью
• Одноцветная печать, например на документах и чеках
• Вышивка на униформе
• Упаковка и пакеты
• Транспорт

Логотип, который красиво смотрится в презентации, может плохо работать в маленьком размере или на тёмном фоне.

План замены

Смена логотипа — проект, требующий планирования:

1. Составьте список всех мест, где используется логотип
2. Определите, что меняется сразу, а что постепенно, по мере расходования запасов
3. Подготовьте новые файлы и шаблоны
4. Обновите брендбук
5. Назначьте дату запуска для цифровых каналов — их меняют одновременно
6. Запланируйте замену вывесок и крупных носителей

Коммуникация с клиентами

Если изменения заметные, объясните клиентам, что произошло и почему: компания выросла, обновилась, при этом качество и люди остались прежними. Особенно важно предупредить постоянных клиентов и партнёров, чтобы новый знак не вызвал сомнений, особенно в категориях, где опасаются подделок.

Юридическая сторона

Проверьте, не похож ли новый логотип на зарегистрированные товарные знаки в вашей категории. После утверждения подайте заявку на регистрацию товарного знака. Убедитесь, что права на логотип переданы компании по договору с дизайнером.

Как смена логотипа идёт не по плану

• Менять логотип без понимания, что именно не работает
• Полностью отказываться от узнаваемых элементов без причины
• Проверять знак только на белом фоне
• Не планировать замену носителей и годами жить с двумя логотипами
• Не регистрировать новый знак