Бренд: что это и из чего он состоит

Бренд — это совокупность представлений, ассоциаций и ожиданий, которые возникают у людей, когда они слышат название компании, видят её логотип или упаковку. Проще говоря, бренд — это то, что о вас думают и чувствуют клиенты. Он существует не в брендбуке и не в презентации, а в головах людей. Компания может влиять на бренд, но не может полностью его контролировать.

Бренд, логотип и торговая марка

Эти понятия часто путают:

• Торговая марка — юридически защищённое обозначение: название, логотип. Её регистрируют, чтобы никто другой не мог использовать
• Логотип — графический знак, часть визуального стиля
• Бренд — образ в сознании людей, который складывается из всего опыта взаимодействия с компанией

Можно нарисовать логотип за день, но бренд формируется годами — из каждой покупки, звонка, рекламы и отзыва.

Из чего состоит бренд

• Название: как компания и продукт называются
• Обещание: какую ценность клиент получит
• Позиционирование: для кого бренд и чем он отличается от других
• Характер: каким человеком был бы бренд — серьёзным, дружелюбным, дерзким, заботливым
• Визуальный стиль: логотип, цвета, шрифты, фото, упаковка
• Голос: как бренд говорит в текстах, рекламе, переписке
• Опыт клиента: как происходит покупка, обслуживание, решение проблем
• Репутация: что о бренде говорят другие

Все элементы должны работать согласованно. Если реклама обещает заботу, а в колл-центре грубят, бренд будет восприниматься по реальному опыту, а не по рекламе.

Зачем бренд небольшому бизнесу

Брендинг часто считают делом крупных компаний. Но и небольшой бизнес выигрывает от сильного бренда:

• Клиенты выбирают знакомое и понятное
• Проще продавать без постоянных скидок
• Клиенты прощают мелкие ошибки, если доверяют
• Сарафанное радио работает лучше, когда о компании легко рассказать
• Легче нанимать сотрудников

Кафе, которое последовательно держит атмосферу, качество и тон общения, становится брендом в своём районе без больших бюджетов.

Как формируется бренд

Бренд складывается из точек контакта — всех моментов, когда человек сталкивается с компанией:

• Вывеска и витрина
• Сайт, Instagram, Telegram-канал
• Реклама
• Общение с продавцом или менеджером
• Упаковка и сам продукт
• Доставка
• Решение проблем и возвратов
• Отзывы других людей

Каждая точка контакта либо укрепляет образ, либо разрушает его.

Бренд и цена

Сильный бренд позволяет компании меньше зависеть от скидок. Когда клиент доверяет и понимает, за что платит, он реже уходит к конкуренту из-за небольшой разницы в стоимости. Это не значит, что бренд позволяет назначать любую цену: обещание должно подтверждаться качеством и сервисом. Но компания без бренда вынуждена постоянно конкурировать только акциями.

Признаки сильного бренда

• Его узнают без подсказки
• С ним связаны чёткие ассоциации
• Клиенты готовы рекомендовать
• Клиенты выбирают его, даже если рядом есть похожие предложения
• Его ценности понятны сотрудникам

С чего начать

1. Сформулируйте, для кого вы работаете и какую ценность создаёте
2. Определите, чем вы отличаетесь от конкурентов
3. Опишите характер бренда несколькими словами
4. Создайте визуальный стиль, который этот характер отражает
5. Проверьте все точки контакта на соответствие
6. Регулярно узнавайте, как вас воспринимают клиенты

Как бренд разрушают изнутри

• Считать, что новый логотип создаст бренд
• Обещать в рекламе то, что не подтверждается опытом
• Менять стиль и тон каждые несколько месяцев
• Строить бренд «для всех» без чёткой аудитории
• Не учитывать, что сотрудники — часть бренда

Бренд — долгосрочная работа. Он накапливается из последовательных действий и разрушается непоследовательностью.