Платформа бренда: миссия, ценности, обещание клиенту

Платформа бренда — это описание сути бренда: зачем он существует, для кого, во что верит, что обещает клиентам и как себя ведёт. Если визуальный стиль — это внешность бренда, то платформа — его характер и убеждения. Она служит основой для всех решений: от названия нового продукта до того, как сотрудник отвечает на жалобу.

Элементы платформы

Разные школы предлагают разные модели, но чаще всего платформа включает:

• Миссия: зачем существует бренд, какую пользу он приносит людям
• Видение: каким бренд хочет стать в будущем
• Ценности: принципы, которыми бренд руководствуется в решениях
• Целевая аудитория: для кого бренд создан
• Инсайт: важная истина о жизни клиента, на которую отвечает бренд
• Позиционирование: какое место бренд занимает среди конкурентов
• Обещание: какую ключевую выгоду получит клиент
• Доказательства: почему клиент может поверить в обещание
• Характер: черты личности бренда
• Ключевое сообщение: короткая формулировка сути

Не обязательно заполнять все элементы. Небольшой компании достаточно аудитории, обещания, отличия, ценностей и характера.

Как сформулировать миссию

Миссия отвечает на вопрос, зачем бренд нужен людям, а не владельцам. Плохо: «стать лидером рынка». Лучше: «помогать семьям в нашем районе быстро и без хлопот покупать свежие продукты». Хорошая миссия конкретна и понятна сотрудникам — по ней можно принимать решения.

Ценности: только те, что подтверждаются делом

Ценности вроде «качество», «надёжность», «клиентоориентированность» есть почти у всех и ничего не различают. Сформулируйте ценности так, чтобы из них следовали конкретные действия. Например, «Говорим правду, даже если она невыгодна нам» — значит, продавец честно скажет, что товар не подходит клиенту. Если ценность не влияет на поведение, её стоит убрать.

Обещание и доказательства

Обещание бренда — ключевая выгода для клиента. Оно должно быть важным для аудитории, отличать вас от конкурентов и подтверждаться на деле. Доказательства — то, что делает обещание правдоподобным: опыт, технологии, сертификаты, гарантии, отзывы, особенности процесса.

Характер бренда

Опишите бренд как человека: три-пять черт. Например: «внимательный, спокойный, компетентный» или «смелый, весёлый, открытый». Характер определяет тон текстов, стиль визуальных материалов, поведение сотрудников. Полезно указать и то, каким бренд не является: «уверенный, но не высокомерный».

Как разработать платформу

1. Исследование: интервью с клиентами, сотрудниками, руководством; анализ конкурентов
2. Стратегическая сессия с ключевыми людьми компании
3. Формулировки элементов платформы
4. Проверка: понятна ли платформа сотрудникам, узнают ли себя клиенты, отличается ли от конкурентов
5. Утверждение и внедрение

Как внедрить платформу

Платформа бесполезна, если остаётся документом. Чтобы она работала:

• Познакомьте с ней всех сотрудников, объясните, что она значит на практике
• Включите её в обучение новичков
• Используйте как критерий при выборе идей рекламы и дизайна
• Проверяйте точки контакта: соответствует ли опыт клиента обещанию
• Возвращайтесь к ней при принятии важных решений

Пример короткой платформы

Небольшая сеть семейных стоматологий. Аудитория — семьи с детьми в жилых районах. Инсайт — родители откладывают визит к стоматологу, потому что боятся, что ребёнок будет плакать. Обещание — спокойный визит для всей семьи. Доказательства — врачи с опытом работы с детьми, адаптационный приём, игровая зона. Характер — заботливый, терпеливый, честный.

Чем платформа превращается в формальность

Писать платформу общими словами, подходящими любой компании. Разрабатывать её без исследования клиентов. Не связывать платформу с реальными действиями. Менять её каждый год.