Брендбук: что в нём должно быть и кому он нужен

Брендбук — документ, в котором описаны суть бренда и правила его использования: от миссии и ценностей до логотипа, цветов, шрифтов и тона общения. Он нужен, чтобы бренд выглядел и звучал одинаково везде — на вывеске, в Instagram, на упаковке, в презентации отдела продаж и в макетах подрядчиков. Без брендбука каждый дизайнер и менеджер интерпретирует бренд по-своему, и через год компания выглядит набором случайных решений.

Брендбук и гайдлайн

Эти термины используют по-разному, но часто разделяют так:

• Брендбук — шире: описывает идеологию бренда (миссию, ценности, позиционирование, характер) и визуальные правила
• Гайдлайн — практическое руководство по использованию визуальных элементов: логотип, цвета, шрифты, сетки, примеры макетов

Для небольшой компании достаточно одного документа, который объединяет и то, и другое.

Основные разделы

Платформа бренда:

• Миссия и видение
• Ценности
• Позиционирование и целевая аудитория
• Обещание бренда
• Характер и личность

Визуальная идентификация:

• Логотип: версии, охранное поле, минимальный размер, недопустимые изменения
• Цветовая палитра с кодами для печати и экрана
• Фирменные шрифты и правила их использования
• Графические элементы, паттерны, иконки
• Стиль фотографий и иллюстраций

Голос бренда:

• Тон общения
• Примеры фраз и формулировок
• Что бренд говорит и чего не говорит
• Обращение к клиенту: на «вы» или на «ты»
• Правила для узбекской и русской версий текстов

Применение:

• Визитки, бланки, документы
• Вывески и навигация
• Упаковка
• Соцсети и реклама
• Униформа и интерьер

Кому нужен брендбук

• Компаниям, которые работают с несколькими подрядчиками — дизайнерами, агентствами, типографиями
• Сетям с несколькими точками: каждая должна выглядеть одинаково
• Компаниям с франшизой
• Бизнесу, который активно растёт и нанимает новых людей

Даже небольшой компании полезен короткий документ на несколько страниц с логотипом, цветами, шрифтами и примерами — это сэкономит время на каждом новом макете.

Как сделать брендбук рабочим

Главная проблема — брендбуки пишут и забывают. Чтобы им пользовались:

• Делайте его понятным для не-дизайнеров: менеджер должен разобраться, как сделать простую публикацию
• Показывайте примеры «правильно» и «неправильно»
• Прикладывайте исходные файлы: логотипы в нужных форматах, шаблоны презентаций и публикаций
• Храните в доступном месте: общая папка, ссылка в Telegram-канале команды
• Обновляйте при изменениях
• Передавайте каждому новому подрядчику

Кто делает брендбук

Обычно брендбук разрабатывает дизайнер или агентство, которое создавало фирменный стиль. Но в работе должен участвовать и кто-то из компании: маркетолог или руководитель, который знает, где и как будут использоваться материалы. Если брендбук пишут без понимания реальных носителей — вывесок, упаковки, публикаций, документов, — в нём не окажется ответов на практические вопросы команды.

Сколько страниц нужно

Объём зависит от масштаба. Небольшой кофейне достаточно краткого документа. Крупной компании с десятками точек и направлений нужен подробный брендбук с отдельными разделами для каждого носителя. Лучше короткий документ, которым пользуются, чем подробный, который никто не открывает.

Почему брендбук не работает

• Делать только визуальную часть без платформы бренда — тогда непонятно, почему решения именно такие
• Перегружать документ теорией
• Не давать исходники и шаблоны
• Не назначать ответственного за соблюдение правил
• Не обновлять брендбук годами

Как проверить, что брендбук работает

Соберите в одну подборку все материалы компании за последние месяцы: публикации, рекламу, упаковку, презентации. Если они выглядят как работа одной команды, брендбук работает. Если нет — разберитесь, где правила непонятны или неудобны.