Бренд-менеджмент: как управлять маркой год за годом

Бренд-менеджмент — системное управление брендом: поддержание его позиционирования, согласованности коммуникаций, контроль качества опыта клиентов и развитие бренда в долгосрочной перспективе. Если брендинг — это создание бренда, то бренд-менеджмент — его ежедневная жизнь. Без управления даже хорошо созданный бренд постепенно размывается: каждая новая кампания, подрядчик и сотрудник немного отходят от исходной идеи.

Задачи бренд-менеджмента

• Сохранять единство бренда во всех каналах и точках контакта
• Следить, чтобы опыт клиентов соответствовал обещанию бренда
• Планировать коммуникации и кампании в рамках позиционирования
• Измерять знание, восприятие и лояльность к бренду
• Анализировать конкурентов и изменения рынка
• Принимать решения о развитии: новые продукты, расширение, обновление стиля
• Защищать бренд: регистрация товарных знаков, реакция на кризисы

Кто такой бренд-менеджер

В крупных компаниях бренд-менеджер отвечает за один или несколько брендов: от стратегии до запуска кампаний, работы с агентствами и анализа результатов. Он координирует маркетинг, продажи, производство и дизайн. В небольших компаниях эту роль выполняет маркетолог или сам владелец. Важно, чтобы кто-то конкретный отвечал за бренд целиком, а не только за рекламу.

Контроль точек контакта

Бренд формируется в каждом контакте клиента с компанией. Бренд-менеджмент включает регулярный аудит:

• Реклама и соцсети: соответствуют ли тон и стиль бренду
• Сайт и упаковка
• Магазины и офисы: вывески, интерьер, униформа
• Общение сотрудников: скрипты, стиль переписки в Telegram
• Доставка и сервис
• Работа с жалобами

Простой способ — раз в квартал пройти путь клиента самостоятельно или с помощью тайного покупателя.

Измерение здоровья бренда

Регулярные замеры показывают, как меняется бренд:

• Узнаваемость: спонтанная и с подсказкой
• Ассоциации: с какими качествами связывают бренд
• Рассмотрение и предпочтение
• Лояльность и готовность рекомендовать
• Упоминания и тональность в соцсетях и отзывах

Сравнение с прошлыми замерами и с конкурентами помогает понять, работает ли стратегия.

Архитектура брендов

Если у компании несколько продуктов или направлений, нужно решить, как они связаны:

• Единый бренд для всего: все продукты под одним именем
• Суббренды: основной бренд плюс названия линеек
• Независимые бренды: у каждого продукта своё имя
• Смешанная модель

Архитектура определяет, как переносится репутация между продуктами и сколько ресурсов нужно на продвижение каждого.

Работа с подрядчиками

Бренд-менеджер следит, чтобы агентства, дизайнеры, типографии и блогеры работали в рамках бренда. Для этого нужны брендбук, понятные брифы и согласование ключевых материалов. Без этого каждый подрядчик привносит своё видение.

Развитие и обновление

Брендам нужно обновляться, чтобы не устаревать, но без потери узнаваемости. Признаки, что пора обновить:

• Стиль выглядит устаревшим по сравнению с конкурентами
• Изменилась аудитория или продукт
• Бренд ассоциируется с тем, от чего компания уходит

Обновления лучше проводить эволюционно, сохраняя узнаваемые элементы.

Бренд-менеджмент в небольшой компании

Владельцу небольшого бизнеса не нужен отдельный бренд-менеджер, но нужны привычки бренд-менеджмента. Раз в месяц просматривать все публикации и материалы и проверять их на соответствие стилю. Раз в квартал проходить путь клиента и записывать, что не совпадает с обещанием бренда. Раз в год спрашивать клиентов, как они описали бы компанию тремя словами. Этих простых действий достаточно, чтобы бренд не размывался.

Ошибки в управлении брендом

• Менять позиционирование с каждой кампанией
• Не измерять восприятие бренда
• Отдавать бренд полностью на откуп агентствам
• Игнорировать опыт клиентов и заниматься только рекламой
• Не регистрировать товарный знак и потом сталкиваться с копиями