Брендинг: как создаётся образ компании в голове клиента

Брендинг — это процесс создания и развития бренда: определение, кем компания хочет быть для своих клиентов, и воплощение этого в названии, визуальном стиле, коммуникации и опыте клиентов. Брендинг часто сводят к созданию логотипа, но логотип — лишь один из результатов. Главное в брендинге — стратегия: для кого бренд, что он обещает и чем отличается.

Что входит в брендинг

• Исследование: рынок, конкуренты, аудитория, восприятие компании
• Стратегия: позиционирование, платформа бренда, обещание, характер
• Нейминг: название компании или продукта, если оно нужно
• Визуальная идентификация: логотип, цвета, шрифты, графика, стиль фото
• Вербальная идентификация: тон, слоган, ключевые сообщения
• Носители: упаковка, вывески, сайт, документы, униформа
• Брендбук: правила использования
• Внедрение: запуск, обучение сотрудников, обновление всех материалов

Брендинг и дизайн

Дизайнер может нарисовать красивый логотип, но если не понятно, для кого бренд и что он должен сообщать, логотип будет красивым и бессмысленным. В брендинге дизайн следует за стратегией: сначала определяется, что бренд должен выражать, затем подбираются визуальные средства. Поэтому хороший брендинг начинается с вопросов, а не с эскизов.

Когда нужен брендинг

• Запуск нового бизнеса или продукта
• Выход на новый рынок или в новый сегмент
• Компания выросла, а образ остался прежним
• Бренд путают с конкурентами
• Изменилась стратегия или продукт
• Слияние компаний
• Стиль устарел и не соответствует качеству продукта

Если у компании нет проблем с узнаванием и восприятием, брендинг может подождать — лучше вложиться в продукт и сервис.

Брендинг для разных бизнесов

Для кофейни брендинг охватывает название, атмосферу, стаканчики, меню, вывеску, музыку, тон общения в Instagram. Для B2B-компании — презентации, сайт, коммерческие предложения, стенд на выставке, поведение менеджеров. Для производителя — упаковку, этикетки, выкладку в магазинах. Принципы одинаковые, но носители и акценты различаются.

Как проходит работа

1. Бриф: цели, аудитория, конкуренты, ограничения
2. Исследование и аудит текущего бренда
3. Стратегическая сессия и платформа бренда
4. Разработка названия, если нужно
5. Визуальная концепция: несколько вариантов направлений
6. Выбор и доработка
7. Разработка носителей и брендбука
8. Внедрение

Как оценить результат

• Узнают ли клиенты бренд и отличают ли от конкурентов
• Совпадают ли ассоциации с задуманными
• Удобно ли команде использовать стиль
• Соответствует ли бренд качеству продукта

Брендинг не даёт мгновенного роста продаж. Его эффект проявляется постепенно — через узнаваемость, доверие и готовность выбирать вас.

Что делать после запуска

После запуска нового бренда важно провести инвентаризацию всех носителей: от вывесок и пакетов до подписи в электронной почте и шаблонов счетов. Старые материалы, которые остались в обращении, создают путаницу. Расскажите клиентам об обновлении, если изменения заметные, объясните, что осталось прежним. Через несколько месяцев проверьте, как клиенты воспринимают обновлённый бренд.

Как выбрать подрядчика

Смотрите не только на красоту портфолио, но и на то, как подрядчик объясняет решения. Спросите, как он проводит исследование, кто будет работать над проектом, что вы получите на выходе. Хороший подрядчик задаёт много вопросов о бизнесе.

Что идёт не так в брендинге

• Начинать с логотипа без стратегии
• Выбирать стиль по личному вкусу руководителя, а не по задачам бренда
• Не учитывать, как бренд будет выглядеть на реальных носителях
• Запустить новый стиль, но не обновить старые материалы
• Ожидать, что брендинг решит проблемы плохого продукта или сервиса