Рассылка по своей базе: как собрать контакты и не нарушить доверие

Рассылка по своей базе — письма людям, которые сами дали компании свой адрес. Это один из немногих каналов, который полностью принадлежит бизнесу: не зависит от алгоритмов соцсетей и не требует платить за каждый показ. Но работает он, только если база собрана честно и люди понимают, почему получают письма.

Где собирать адреса

• Форма подписки на сайте с понятной пользой: полезные материалы, ранний доступ, новости ассортимента
• Оформление заказа в интернет-магазине с отдельной галочкой согласия на рассылку
• Регистрация на вебинар, мероприятие, в программу лояльности
• Точка продаж: анкета или QR-код на кассе
• Скачивание полезного материала: чек-листа, каталога, руководства

Покупка баз и сбор адресов с чужих сайтов — путь к спам-папке и испорченной репутации домена. К тому же это нарушает доверие людей и может нарушать законодательство о персональных данных.

Согласие подписчиков

Согласие должно быть явным

Человек должен понимать, на что подписывается: о чём будут письма и как часто. Галочка, проставленная заранее, или подписка, спрятанная в условиях договора, формально дают адрес, но не дают желания читать. Используйте двойное подтверждение: после подписки приходит письмо с кнопкой подтверждения. Так в базу не попадают ошибочные и чужие адреса.

Если база уже есть, но согласия неясны

Бывает, что у компании накопились адреса клиентов из договоров и заказов, но никто не спрашивал о рассылке. Не стоит сразу отправлять по ним рекламу. Отправьте одно письмо с объяснением: кто вы, почему пишете, о чём будут письма, — и попросите подтвердить подписку. Тех, кто не подтвердил, не включайте в регулярные рассылки.

Что и кому писать

Сегментация

Даже небольшую базу полезно разделить:

• Покупатели и те, кто ещё не покупал
• По интересам или категориям товаров
• По языку: русский или узбекский
• По активности: читают регулярно или давно не открывали
• По городу, если предложения зависят от региона

Письмо для сегмента точнее и вызывает меньше отписок, чем общее письмо для всех.

Первое письмо

Приветственное письмо приходит сразу после подписки и получает больше внимания, чем любое другое. В нём: благодарность, что будет в рассылке, обещанный материал, если он был, ссылка на самое полезное, приглашение ответить на письмо с вопросом. Не начинайте отношения с агрессивной продажи.

Что писать дальше

Баланс пользы и предложений. Полезные письма — советы, инструкции, подборки, истории — удерживают интерес. Предложения — новинки, акции, приглашения — приносят продажи. Если в каждом письме только реклама, люди перестают открывать.

Чистота базы

Регулярно удаляйте адреса, на которые письма не доставляются. Тем, кто давно не открывал, отправьте письмо с вопросом, хотят ли они продолжать получать рассылку, и затем удалите не ответивших. Небольшая активная база лучше большой мёртвой: она не тянет репутацию вниз.

Защита данных

Ограничьте доступ к базе сотрудникам, которым она нужна для работы. Не пересылайте выгрузки по мессенджерам и не храните их на личных компьютерах. Утечка базы клиентов бьёт по доверию сильнее любой неудачной рассылки.

Ошибки

• Добавлять в рассылку всех, кто когда-то оставил адрес
• Не объяснять, о чём будут письма
• Писать раз в полгода, когда люди уже забыли о подписке
• Не давать возможности выбрать темы и частоту

Как вырастить базу без покупки контактов

Предложите причину подписаться, связанную с вашим делом. Мебельный салон — подборку идей для маленьких квартир. Учебный центр — план подготовки к экзамену. Магазин детских товаров — список вещей для новорождённого. Такой материал привлекает именно тех, кому интересен ваш товар, а не охотников за случайными подарками. Форму подписки размещайте там, где человек уже проявил интерес: в конце полезной статьи, на странице товара, после покупки.

Как понять, что база здорова

Растёт число активных подписчиков, отписки и жалобы остаются низкими, письма приводят к кликам, ответам и покупкам. Если эти показатели ухудшаются, пересмотрите источники подписчиков и содержание писем.