Программа лояльности отеля: как вернуть гостя напрямую

Для отеля программа лояльности решает особую задачу: перевести гостя с площадок бронирования на прямые бронирования. Агрегаторы приводят новых гостей, но за каждое бронирование берут комиссию. Гость, который уже был у вас и доволен, может в следующий раз забронировать напрямую — если у него есть причина.

Кто ваш повторный гость

Повторные гости отеля обычно делятся на несколько групп:

• Командированные, которые регулярно приезжают в один город
• Компании, направляющие сотрудников
• Гости, которые приезжают в город к родственникам или на сезонные события
• Туристы, путешествующие по стране с маршрутом через ваш город

Для каждой группы привилегии разные. Командированному важны ранний заезд, поздний выезд, рабочее место и быстрое оформление. Компании — договорные условия и удобные документы. Туристу — помощь с экскурсиями и трансфером.

Привилегии прямого бронирования

Чтобы гость предпочёл прямое бронирование, оно должно давать то, чего нет на агрегаторе, при соблюдении условий договора с площадками. Варианты, не связанные с ценой номера:

• Ранний заезд и поздний выезд по возможности
• Повышение категории номера при наличии
• Завтрак или трансфер
• Гибкие условия отмены
• Персональный менеджер для бронирований

Прежде чем вводить условия, проверьте договоры с площадками бронирования: в них могут быть ограничения на предложения по другим каналам.

Сбор контактов

Главная сложность — получить контакт гостя, пришедшего через агрегатор. Делайте это при заселении: предлагайте зарегистрироваться в программе, подписаться на Telegram-канал или бот отеля, получить Wi-Fi через короткую анкету. Объясняйте, что гость получит взамен.

Путь гостя: до, во время и после

Коммуникация до приезда

Сообщение за несколько дней до заезда: как добраться, где парковка, можно ли заказать трансфер, что есть рядом. Это снижает тревогу гостя и задаёт тон сервису.

Во время проживания

Гость оценивает отель по мелочам: как быстро решили проблему, предупредили ли о шуме, помнят ли пожелания. Отметьте в карточке гостя всё, что он просил, — в следующий приезд это можно подготовить заранее.

После выезда

Благодарность и просьба оценить проживание. Через время — напоминание о себе с поводом: событие в городе, сезонное предложение, приглашение к следующей командировке. Пишите редко и по делу.

Корпоративные клиенты

Для компаний программа может выглядеть как договор с особыми условиями, отдельным контактом и удобным документооборотом. Один корпоративный клиент приносит много ночей в год, поэтому работа с ним — отдельное направление.

Метрики

Доля прямых бронирований, доля повторных гостей, число гостей, оставивших контакты, количество бронирований через бот или сайт от участников программы.

Работа с отзывами

Для отеля отзывы на площадках бронирования напрямую влияют на выбор новых гостей. Постоянный гость, которому вы сделали проживание комфортным, охотнее оставит подробный отзыв, если его попросить лично. Ответы на отзывы, особенно на критические, читают будущие гости: спокойный, конкретный ответ с описанием исправлений показывает, что отель слышит замечания. Это тоже часть лояльности — гость видит, что его мнение влияет на сервис.

Персонал и передача информации

В отеле гость общается с ресепшеном, горничными, рестораном, охраной. Пожелания, высказанные одному сотруднику, должны доходить до остальных. Заведите карточку гостя в системе управления отелем или хотя бы в общем журнале и приучите смены сверяться с ней.

Ошибки

• Не собирать контакты гостей с агрегаторов
• Предлагать прямым гостям худшие условия, чем на площадке
• Писать только с рекламой и не напоминать о реальных привилегиях
• Не передавать пожелания гостя между сменами ресепшена