Маркетинг взаимоотношений: ставка на долгие связи с клиентом

Маркетинг взаимоотношений — подход, при котором главная цель компании не разовая продажа, а долгие отношения с клиентом. Если транзакционный маркетинг спрашивает «как продать сейчас», то маркетинг взаимоотношений спрашивает «как сделать, чтобы клиент оставался с нами и рекомендовал нас».

Чем он отличается от транзакционного подхода

Транзакционный подход фокусируется на привлечении: реклама, акция, продажа, следующий клиент. Успех измеряется числом сделок. Подход взаимоотношений фокусируется на клиенте после продажи: сервис, поддержка, повторные покупки, рекомендации. Успех измеряется удержанием и ценностью клиента за всё время.

Оба подхода нужны, но их баланс зависит от бизнеса. Продавцу сувениров в туристической зоне долгие отношения почти не важны. Стоматологии, поставщику оборудования, страховой компании — критически важны.

Принципы и инструменты

Принципы подхода

• Клиент — партнёр, его успех связан с успехом компании
• Доверие строится выполнением обещаний, а не словами о нём
• Каждый контакт — часть отношений, а не отдельная сделка
• Обратная связь ценнее рекламы
• Удержание клиента приоритетнее разовой выручки

Как это выглядит на практике

В салоне красоты: мастер знает историю клиента, предлагает следующую процедуру по времени, а не по плану продаж, честно говорит, когда процедура не нужна.

В B2B: менеджер не исчезает после подписания договора, регулярно проверяет, как клиент использует продукт, предупреждает о проблемах заранее.

В интернет-магазине: письма после покупки с советами по использованию, помощь при возврате без лишних вопросов, персональные рекомендации на основе истории.

Инструменты

• База клиентов с историей взаимодействий
• Регулярные контакты не только с предложениями, но и с пользой
• Персональный менеджер для ключевых клиентов
• Сбор и использование обратной связи
• Программы для постоянных клиентов
• Сообщество клиентов: события, закрытые каналы

Честность как основа

Отношения рушатся, когда клиент чувствует, что им манипулируют. Навязывание ненужного, скрытые условия, обещания, которые не выполняются, — всё это разовая выгода ценой потери клиента. Маркетинг взаимоотношений требует иногда отказаться от продажи, если она не в интересах клиента.

Внутри компании

Подход работает, только если его разделяют все, кто общается с клиентом. Если менеджеру платят только за новые сделки, он не будет заботиться о старых клиентах. Поэтому мотивация должна учитывать удержание и повторные продажи.

Как начать

Выберите группу самых ценных клиентов. Для каждого определите ответственного и план регулярных контактов. Через несколько месяцев сравните их удержание и покупки с остальными клиентами. Если разница есть, распространяйте подход дальше.

Как выглядит цикл отношений

Отношения с клиентом проходят этапы: знакомство, первая покупка, проверка ожиданий, повторная покупка, привязанность, рекомендации. На каждом этапе у компании своя задача. При знакомстве — честно описать, что клиент получит. После первой покупки — убедиться, что ожидания оправдались, и помочь, если нет. При повторных покупках — показать, что клиента помнят. На этапе привязанности — вовлечь в жизнь компании: спросить мнение, пригласить на событие, дать ранний доступ к новому.

Какие показатели смотреть

Доля клиентов, совершивших повторную покупку, длительность сотрудничества, доля выручки от постоянных клиентов, число клиентов, пришедших по рекомендации, причины ухода. Если эти показатели не считаются, компания фактически работает в транзакционной логике, как бы ни называла свой подход.

Ограничения

Маркетинг взаимоотношений требует времени и людей. Строить личные отношения со всеми клиентами массового бизнеса невозможно, поэтому там подход реализуется через автоматизацию: персональные сообщения, учёт истории, внимательный сервис.