Виды лояльности: истинная, латентная, ложная и отсутствие лояльности

Лояльность клиентов неоднородна. Одни покупают регулярно и искренне любят компанию, другие покупают по привычке, третьи симпатизируют, но покупают редко. Популярная модель делит лояльность на четыре вида по двум осям: отношение клиента к компании и его покупательское поведение. Эта классификация помогает понять, кто ваши клиенты и что делать с каждой группой.

Две оси модели

• Отношение: насколько клиенту нравится компания, доверяет ли он ей, готов ли рекомендовать
• Поведение: как часто и регулярно он покупает

Сочетание высокого и низкого уровня по каждой оси даёт четыре вида лояльности.

Истинная лояльность

Высокое отношение и высокая частота покупок. Клиент любит компанию и регулярно покупает. Он рекомендует вас знакомым, прощает мелкие ошибки, не уходит при первом предложении конкурента.

Что делать

Беречь и благодарить. Такие клиенты — самый ценный актив. Особое внимание, ранний доступ к новинкам, возможность участвовать в развитии продукта, просьба о рекомендации. Главная ошибка — воспринимать их как данность и не уделять внимания.

Латентная лояльность

Высокое отношение, но низкая частота покупок. Клиент любит компанию, но покупает редко. Причины: неудобное расположение, высокая цена, редкая потребность, ограниченный ассортимент, привычки семьи. Например, человеку нравится ресторан, но он далеко от дома, и он приходит только по особым случаям.

Что делать

Найти и устранить барьеры. Если мешает расстояние — доставка или новая точка. Если цена — более доступный вариант продукта. Если клиент забывает — напоминания и поводы. Латентно лояльные клиенты часто становятся истинно лояльными, когда барьер снят, потому что отношение уже сформировано.

Ложная лояльность

Низкое отношение, но высокая частота покупок. Клиент покупает регулярно, но без привязанности: по привычке, из-за удобства, отсутствия альтернатив, программы бонусов или контракта. Например, человек покупает в единственном магазине рядом с домом, хотя магазин ему не нравится.

Что делать

Понимать, что это хрупкая лояльность. Как только появится альтернатива — новый магазин, более выгодное предложение, — клиент уйдёт. Задача — превратить поведение в отношение: улучшить сервис, качество, создать положительные эмоции. Опасно полагаться на такую лояльность и не работать над отношением.

Отсутствие лояльности

Низкое отношение и низкая частота покупок. Клиент покупает редко и без предпочтений, выбирая по цене или случайно. Он может покупать у вас и у конкурентов в равной степени.

Что делать

Оценить, стоит ли эта группа усилий. Часть таких клиентов может стать лояльной при правильном подходе, а часть — нет, потому что для них важна только цена. Не стоит тратить большой бюджет на удержание клиентов, которые не ценят ничего, кроме скидок.

Как определить, к какой группе относится клиент

• Поведение: данные о покупках из CRM, кассовой системы, программы лояльности — частота, регулярность, давность последней покупки
• Отношение: опросы, индекс готовности рекомендовать, отзывы, разговоры с клиентами

Объедините данные, и клиентов можно распределить по группам. Даже грубое разделение помогает.

Практическое применение

Модель полезна для распределения усилий маркетинга:

• Истинно лояльным — внимание и благодарность
• Латентно лояльным — устранение барьеров
• Ложно лояльным — работа над отношением
• Нелояльным — точечные предложения или отказ от дорогих усилий

Типичные ошибки

• Считать всех постоянных клиентов истинно лояльными
• Игнорировать клиентов, которые любят компанию, но покупают редко
• Пытаться удержать скидками тех, кто покупает только по цене
• Не измерять отношение, а смотреть только на покупки

Понимание видов лояльности помогает не тратить ресурсы впустую и находить клиентов, которые при небольших изменениях могут стать самыми преданными.