Позиционирование товара: место продукта в голове покупателя

Позиционирование товара — место, которое продукт занимает в сознании покупателя относительно конкурентов. Это ответ на вопрос: почему человек, стоящий у полки или листающий маркетплейс, выберет именно этот товар. Позиционирование определяет упаковку, цену, каналы продаж и рекламные сообщения. Если позиционирование не сформулировано, каждое решение принимается отдельно, и в итоге товар выглядит невнятно.

Элементы позиционирования

• Целевая аудитория: для кого товар
• Категория: с чем покупатель его сравнивает
• Ключевая выгода: главная причина купить
• Отличие: чем товар лучше или иначе, чем альтернативы
• Доказательства: почему покупатель может поверить

Пример: «Для семей с маленькими детьми, которые выбирают детское питание, наше пюре — из фруктов местных садов без добавленного сахара, что подтверждено составом на упаковке».

Стратегии позиционирования

• По характеристике: самый прочный, самый лёгкий, самый натуральный
• По выгоде: экономит время, помогает уснуть, защищает от солнца
• По аудитории: для детей, для спортсменов, для профессионалов
• По ситуации использования: для поездок, для офиса, для праздника
• По происхождению: местное производство, традиционный рецепт
• По сравнению с конкурентом: альтернатива лидеру
• По ценовому сегменту: доступный или премиальный

Выбирайте одну главную стратегию. Попытка быть одновременно самым дешёвым, самым качественным и самым модным размывает позицию.

Как найти позицию

1. Изучите покупателей: почему выбирают товары в вашей категории, что не устраивает
2. Изучите конкурентов: какие позиции они уже заняли
3. Найдите сочетание: то, что важно покупателям, что вы можете дать и что не занято конкурентами
4. Сформулируйте позицию одной-двумя фразами
5. Проверьте её на покупателях

Позиционирование на упаковке

Упаковка должна передавать позицию за несколько секунд. Если товар позиционируется как натуральный, это видно по дизайну, материалам и главному сообщению. Если как премиальный — по качеству упаковки и сдержанности оформления. Противоречие между позицией и упаковкой путает покупателя.

Позиционирование и цена

Цена — часть позиционирования. Премиальный товар по низкой цене вызывает сомнения в качестве, а массовый товар по высокой цене не найдёт покупателя. Метод ценообразования должен соответствовать позиции. При этом цена не может быть единственным отличием: конкурент всегда может снизить цену.

Позиционирование и каналы продаж

Место продажи тоже влияет на позицию. Товар, позиционируемый как специализированный, логичнее продавать в профильных магазинах, а массовый — в супермаркетах и на маркетплейсах вроде Uzum Market. На маркетплейсе позиция передаётся через название карточки, главное фото, описание и ответы на отзывы.

Как проверить позиционирование

• Могут ли покупатели объяснить, чем ваш товар отличается
• Совпадает ли их описание с вашей формулировкой
• Видно ли позицию на упаковке, в карточке товара, в рекламе
• Отличается ли позиция от конкурентов

Репозиционирование

Иногда позицию нужно менять: рынок изменился, конкурент занял ту же позицию, аудитория выросла. Репозиционирование требует времени и последовательности — покупатели не сразу меняют представления о товаре. Изменения должны затрагивать продукт, упаковку и коммуникацию одновременно.

Как товар теряет позицию

• Позиционироваться на характеристике, которая не важна покупателям
• Пытаться понравиться всем
• Заявлять преимущество, которое легко скопировать
• Не подтверждать позицию доказательствами
• Менять позицию с каждой рекламной кампанией