«Позиционирование. Битва за умы»: главные идеи и как их применить

«Позиционирование. Битва за умы» — книга американских маркетологов Эла Райса и Джека Траута. Она сделала популярным само понятие позиционирования и до сих пор входит в списки обязательного чтения для маркетологов и предпринимателей. Главная мысль книги: позиционирование — это не то, что вы делаете с продуктом, а то, что вы делаете с сознанием потенциального покупателя.

Перегруженный ум

Авторы исходят из того, что человек ежедневно сталкивается с огромным количеством рекламы и информации. Сознание защищается: отсеивает большую часть сообщений и принимает только то, что совпадает с уже имеющимися представлениями. Поэтому выигрывает не самое громкое сообщение, а самое простое и понятное, которое находит свободное место в голове.

Практический вывод: упрощайте. Одна мысль, ясное сообщение, понятная категория.

Лестница в сознании

Райс и Траут описывают, что в голове человека для каждой категории товаров есть «лестница» с несколькими ступенями — брендами, которые он помнит. Обычно на ней помещается немного марок. Подняться выше лидера очень трудно: занятая позиция в сознании устойчива.

Вывод: определите, на какой ступени вы находитесь, и стройте стратегию от этого, а не от желаемого.

Быть первым

Проще стать первым в сознании, чем убеждать людей, что вы лучше того, кто был первым. Люди помнят первых: первого человека в космосе, первую марку в категории. Если вы не можете быть первым в существующей категории, создайте новую категорию, в которой будете первым.

Пример логики: не «ещё одна кофейня», а «первая кофейня с завтраками до полудня в нашем районе»; не «ещё одна юридическая фирма», а «юристы только для IT-компаний».

Если первое место занято

Позиция относительно лидера

Если первое место занято, можно позиционироваться относительно лидера. Классический пример из книги — кампания компании по прокату автомобилей, которая открыто признала себя «номером два» и пообещала стараться больше. Признание реальной позиции вызывает доверие.

Перепозиционирование конкурента

Иногда, чтобы занять место в сознании, нужно изменить восприятие конкурента — показать его слабость, которая неочевидна покупателю. Важно: делать это честно и на фактах, иначе пострадает доверие к вам.

Ловушка расширения линейки

Авторы критикуют практику использовать успешное название для множества разных продуктов. Когда бренд означает всё, он перестаёт означать что-то конкретное. Сильная марка, известная одним продуктом, может ослабнуть, если под её именем начнут продавать всё подряд.

Сила названия

Название — первый контакт с сознанием. Хорошее название подсказывает, о чём продукт, легко запоминается и произносится. Неудачное название мешает даже хорошему продукту.

Что из этого применимо сегодня

Книга написана во времена, когда главными медиа были телевидение и пресса. Сегодня информации ещё больше, поэтому идеи о перегруженном сознании стали только актуальнее. При этом цифровая среда даёт возможность занимать узкие позиции в нишах и быстро проверять реакцию аудитории.

Как применить на практике

1. Определите категорию так, как её понимает покупатель
2. Выясните, какие бренды он помнит и в каком порядке
3. Найдите свободную позицию: новую категорию, сегмент, атрибут
4. Сформулируйте позицию одной простой фразой
5. Проверьте, понимают ли её клиенты без объяснений
6. Подтверждайте позицию во всём: продукте, сервисе, коммуникации
7. Будьте последовательны: смена позиции каждый год разрушает накопленное

Ограничения

Книга опирается на примеры крупных американских компаний и может переоценивать роль рекламы. Позиционирование, не подкреплённое реальным продуктом, сегодня быстро разоблачается отзывами. Поэтому идеи книги лучше применять вместе с работой над самим продуктом и сервисом.