«Pozitsiyalash. Ong uchun kurash»: asosiy g‘oyalar va ularni qanday qo‘llash

«Pozitsiyalash. Ong uchun kurash» — Al Ris va Jek Trautning marketing klassikasiga aylangan kitobi. U o‘tgan asrda yozilgan, lekin uning g‘oyalari bugun ham reklama va brend strategiyasida keng qo‘llanadi. Quyida asosiy g‘oyalar va ularni hozirgi biznesda qanday ishlatish mumkinligi.

Pozitsiyalash nima

Mualliflar fikricha, pozitsiyalash mahsulot bilan emas, mijoz ongi bilan ishlash. Kompaniya mahsulotini o‘zgartirmasdan ham, odamlar uni qanday qabul qilishini o‘zgartirishi mumkin. Pozitsiya — brendning mijoz ongida egallagan o‘rni.

Axborot ko‘pligi muammosi

Odamlar har kuni juda ko‘p reklama va ma’lumotni ko‘radi. Ong o‘zini himoya qiladi: yangi ma’lumotni rad etadi yoki mavjud tasavvurlarga moslaydi. Shuning uchun murakkab va uzun xabarlar ishlamaydi. Xabar sodda, aniq va mijoz allaqachon biladigan narsaga bog‘langan bo‘lishi kerak.

Birinchi bo‘lish kuchi

Mijoz ongida birinchi bo‘lib joy egallagan brend katta ustunlikka ega. Odamlar odatda kategoriyadagi birinchi brendni eslaydi va uni boshqalardan ustun deb biladi. Agar birinchi bo‘lib kirish imkoni bo‘lmasa, yangi kategoriya yarating — unda birinchi bo‘lasiz.

Misol uchun mahalliy darajada: shaharda birinchi bo‘lib muayyan formatni ochgan biznes uzoq vaqt shu format bilan bog‘lanadi.

Bo‘sh joyni topish

Raqobatchilar band qilmagan o‘rinni izlash:

• O‘lcham — eng katta yoki eng kichik
• Narx — yuqori yoki past segmentdagi bo‘shliq
• Jins yoki yosh — muayyan auditoriya uchun
• Vaqt — kun yoki yilning muayyan vaqti uchun
• Taqsimot — boshqalar ishlamaydigan kanal

Liderga qarshi pozitsiya

Lider bo‘lmagan brend o‘zini liderga nisbatan joylashtirishi mumkin. Mualliflar keltirgan klassik misol: ikkinchi o‘rindagi kompaniya o‘zini «ikkinchi, shuning uchun ko‘proq harakat qilamiz» deb ochiq taqdim qilgan. G‘oya: mijoz ongidagi mavjud zinapoyani tan olib, unda o‘z o‘rningizni aniq ko‘rsatish.

Raqobatchini qayta pozitsiyalash

Ba’zan o‘z o‘rningizni egallash uchun raqobatchining mijoz ongidagi tasavvurini o‘zgartirish kerak — masalan, uning kamchiligini ochib berish. Bu usul ehtiyotkorlikni talab qiladi: faqat haqiqiy faktlar, halol taqqoslash va qonunchilikka rioya. Yolg‘on yoki haqoratli taqqoslash brendga zarar keltiradi va qonuniy muammolarga olib kelishi mumkin.

Nom kuchi

Mualliflar nomni pozitsiyalashdagi eng muhim qarorlardan biri deb hisoblaydi. Yaxshi nom pozitsiyani aytadi yoki unga ishora qiladi. Umumiy, ma’nosiz yoki boshqalarga o‘xshash nomlar ongda o‘rin olishni qiyinlashtiradi.

Brend kengaytirish tuzog‘i

Kuchli brend nomini butunlay boshqa mahsulotlarga qo‘yish — mualliflar ogohlantirgan xato. Brend ko‘p narsani anglatsa, aslida hech narsani anglatmay qoladi. Har bir yangi yo‘nalish uchun bu brend pozitsiyasini kuchaytiradimi yoki susaytiradimi, deb so‘rang.

Bugungi amaliyotda

• Bir jumlali pozitsiya: kim uchun, nima, nimasi bilan farq qiladi
• Barcha kanallarda bir xil xabar
• Raqobatchilar ongda qanday o‘rin egallaganini o‘rganish
• Yangi kategoriya yaratish imkoniyatini izlash
• Pozitsiyani mahsulot va xizmat bilan tasdiqlash

Kitobni o‘qishda ehtiyot bo‘ling

Misollar boshqa bozor va davrga tegishli. G‘oyalarni ko‘r-ko‘rona emas, o‘z bozoringiz va auditoriyangizni o‘rganib qo‘llang. Pozitsiya faqat reklama orqali emas, haqiqiy mahsulot va xizmat orqali ham mustahkamlanadi.