Мерчандайзинг: как выкладка товара влияет на продажи

Мерчандайзинг — организация товара и торгового пространства так, чтобы покупателю было удобно найти, выбрать и купить нужное. Это выкладка на полках, навигация по залу, ценники, наличие товара, рекламные материалы в точке продаж. Многие покупки принимаются прямо в магазине, поэтому от мерчандайзинга зависит, заметит ли покупатель товар и решится ли его взять.

Из чего состоит мерчандайзинг

• Планировка зала и размещение отделов
• Выкладка товара на полках
• Навигация: указатели, вывески отделов
• Ценники и информация о товаре
• Наличие товара и своевременное пополнение
• Рекламные материалы в точке продаж
• Чистота и порядок
• Атмосфера: свет, музыка, запах

Кто занимается мерчандайзингом

В магазине мерчандайзингом занимаются сотрудники торгового зала по правилам, которые устанавливает руководство или сеть. Производители и дистрибьюторы нанимают мерчандайзеров, которые обходят магазины и следят, чтобы их продукция была правильно выставлена, имела ценники и не заканчивалась. Это особенно важно для товаров повседневного спроса: продуктов, напитков, бытовой химии.

Базовые принципы выкладки

Уровень глаз

Товары на уровне глаз покупателя замечают чаще всего. На эту полку ставят товары, которые хотят продать в первую очередь. Нижние полки подходят для крупных и тяжёлых товаров, верхние — для менее востребованных или запасов.

Логика группировки

Товары группируют так, как ищет покупатель: по категории, назначению, бренду. Покупатель должен понимать, где искать нужное, без помощи продавца.

Фейсинг

Количество единиц товара, обращённых лицевой стороной к покупателю. Чем больше фейсинг, тем заметнее товар. Производители часто договариваются с магазинами о доле полки для своей продукции.

Наличие

Пустая полка — потерянная продажа. Покупатель, не нашедший товар, купит аналог или уйдёт. Регулярное пополнение и контроль остатков — основа мерчандайзинга.

Ценники и информация

Ценник должен быть рядом с товаром, читаемым и соответствовать цене на кассе. Несоответствие цен раздражает покупателей и подрывает доверие. Дополнительная информация — особенности товара, преимущества, способы применения — помогает выбрать без консультации.

Навигация

В большом магазине покупатель должен быстро понимать, где какой отдел. Указатели, понятные названия зон, логичная последовательность отделов экономят время покупателя и увеличивают число покупок.

Рекламные материалы

Воблеры, шелфтокеры, стопперы, плакаты, промостойки привлекают внимание к отдельным товарам и акциям. Но их избыток создаёт визуальный шум, и покупатель перестаёт замечать что-либо. Используйте их точечно для действительно важных предложений.

Мерчандайзинг и продажи

Правильный мерчандайзинг помогает:

• Покупателю быстрее найти нужное
• Заметить товары, о которых он не думал
• Взять сопутствующие товары
• Вернуться в магазин, потому что в нём удобно

Как начать улучшать

1. Пройдите по магазину глазами покупателя: легко ли найти основные категории?
2. Проверьте полки: нет ли пустых мест, правильные ли ценники?
3. Посмотрите, что стоит на уровне глаз в каждом отделе.
4. Уберите лишние рекламные материалы.
5. Спросите покупателей и продавцов, что неудобно.

Типичные ошибки

• Пустые полки и несвоевременное пополнение
• Ценники, не совпадающие с ценой на кассе
• Хаотичная выкладка без логики
• Избыток рекламных материалов
• Беспорядок и грязь в зале

Мерчандайзинг — постоянная работа, а не разовая расстановка. Магазин, где за выкладкой следят каждый день, продаёт больше из того же потока покупателей.