Цена на маркетплейсе: как учесть комиссию, логистику и конкурентов

Ценообразование на маркетплейсе — одна из главных причин, по которым продавцы зарабатывают или теряют деньги. Многие ставят цену, глядя на конкурентов, и только через несколько месяцев понимают, что каждая продажа была убыточной. Правильный подход — сначала посчитать все затраты и минимальную цену, а затем решать, как позиционировать товар относительно конкурентов.

Из чего складывается цена

На маркетплейсе в цене товара должны быть учтены:

• Себестоимость или закупочная стоимость
• Доставка товара до вашего склада
• Упаковка и маркировка
• Комиссия площадки, которая зависит от категории
• Логистика: доставка до склада площадки, до покупателя, обработка возвратов
• Хранение на складе площадки, если вы работаете по такой схеме
• Возвраты и брак
• Внутреннее продвижение
• Налоги
• Ваша прибыль

Ставки комиссий и логистики берите из действующих документов площадки: для разных категорий они разные и время от времени пересматриваются.

Минимальная цена

Сначала посчитайте цену, ниже которой продавать нельзя, — точку, где продажа перестаёт приносить прибыль. Это ваша нижняя граница. Любые скидки, акции и снижение цены вслед за конкурентами должны оставаться выше неё.

Учёт возвратов

Возвраты часто забывают в расчётах. Если по категории покупатели возвращают заметную часть товаров, каждая продажа должна покрывать затраты на возвраты: обратную логистику, повреждённые и непригодные для продажи товары. Для одежды и обуви этот фактор особенно важен.

Запас под скидки и акции

Маркетплейсы регулярно проводят распродажи, а покупатели привыкли к скидкам. Если ваша цена рассчитана впритык, участие в акциях будет убыточным. Многие продавцы закладывают запас, чтобы иметь возможность участвовать в акциях без убытков. Но слишком высокая базовая цена отпугивает покупателей вне акций — нужен баланс.

Цены конкурентов

После расчёта затрат посмотрите на рынок:

• В каком диапазоне продаются похожие товары
• Чем ваш товар отличается: качество, комплектация, бренд, упаковка
• Сколько отзывов и какой рейтинг у конкурентов

Если ваша минимальная цена выше рыночной, есть три пути: снизить затраты, показать преимущества, которые оправдывают разницу, или выбрать другой товар. Продавать в убыток ради продаж — не стратегия.

Ценовое позиционирование

• Ниже рынка: оправдано, если у вас ниже себестоимость, например вы производитель
• На уровне рынка: стандартный вариант, отличие за счёт карточки и сервиса
• Выше рынка: возможно, если товар заметно лучше, есть бренд, отзывы, особенности

Помните, что ценовая война с конкурентами обычно заканчивается тем, что никто не зарабатывает.

Цены в разных каналах

Если вы продаёте в нескольких местах — маркетплейсы, свой магазин, оптовые клиенты, — продумайте ценовую политику. Слишком большая разница вызывает недовольство: оптовые клиенты не хотят конкурировать с вами на маркетплейсе по цене ниже их закупочной, а покупатели магазина обижаются, если в интернете дешевле.

Пересмотр цен

Цены нужно регулярно пересматривать: меняются тарифы площадки, закупочные цены, курс валют, поведение конкурентов. Раз в месяц проверяйте реальную прибыль по каждому товару по фактическим отчётам площадки, а не по первоначальному расчёту.

Ошибки ценообразования

• Цена по конкурентам без расчёта затрат
• Не учтены возвраты и хранение
• Нет запаса для акций
• Снижение цены как единственный способ увеличить продажи
• Расчёт по выручке, а не по прибыли

Правильная цена на маркетплейсе — та, при которой товар продаётся и каждая продажа приносит деньги. Расчёт затрат — первый шаг, без него любые решения о цене принимаются вслепую.