Лидогенерация под ключ: как работать с подрядчиком по заявкам

Лидогенерация под ключ — услуга, при которой подрядчик отвечает за поток заявок от потенциальных клиентов. Компания получает обращения, а подрядчик сам выбирает каналы, создаёт материалы и ведёт кампании. Это удобно, когда у компании нет своей маркетинговой команды. Но главный риск — получить много заявок, которые не превращаются в продажи.

Что входит в услугу

Обычно подрядчик берёт на себя:

• Анализ продукта и целевой аудитории
• Выбор каналов привлечения
• Создание посадочных страниц, форм, квизов
• Запуск и ведение кампаний
• Передачу заявок компании
• Отчётность

Состав работ у разных подрядчиков отличается. Уточните, что именно входит и что остаётся на стороне компании.

Что такое целевая заявка

Самое важное в работе с подрядчиком — договориться, какая заявка считается целевой. Без этого каждая сторона будет понимать результат по-своему.

Критерии целевой заявки

• Контакт рабочий: человек отвечает на звонок или сообщение
• Интерес к продукту или услуге компании, а не к чему-то другому
• Соответствие целевому профилю: регион, тип клиента, потребность
• Отсутствие дублей
• Человек сам оставил заявку и знает, куда обращается

Критерии записываются в договор. Также определяется порядок оспаривания нецелевых заявок: в какой срок и как компания сообщает о них.

Модели оплаты

Фиксированная оплата за работу

Компания платит за услуги подрядчика, а рекламный бюджет — отдельно. Риск результата лежит на компании.

Оплата за заявку

Компания платит за каждую целевую заявку. Риск переносится на подрядчика, но возникает соблазн гнаться за количеством. Здесь особенно важны критерии качества.

Смешанная модель

Фиксированная часть плюс оплата за результат. Часто наиболее сбалансированный вариант.

Связь с отделом продаж

Подрядчик приводит заявки, но продают сотрудники компании. Если заявки обрабатываются медленно, большая часть потенциальных клиентов уходит. Перед запуском:

• Определите, кто и как быстро обрабатывает заявки
• Настройте передачу заявок сразу в CRM или рабочий чат
• Договоритесь о фиксации результата по каждой заявке

Без обратной связи от продаж подрядчик не может улучшать качество.

Как проверять качество

• Регулярно анализируйте, сколько заявок стали клиентами
• Сравнивайте качество по каналам и кампаниям
• Прослушивайте или читайте первые разговоры с клиентами
• Передавайте подрядчику причины, по которым заявки не превращаются в продажи

Удобно завести в CRM отдельное поле «качество заявки» с несколькими вариантами: целевая, нецелевая с указанием причины, дубль, недозвон. Если менеджеры заполняют его в течение дня после обращения, раз в неделю у вас есть объективная картина, которую можно обсуждать с подрядчиком без споров на уровне ощущений.

Как выбрать подрядчика

• Опыт в вашей отрасли или похожих продуктах
• Прозрачность: готов ли подрядчик показывать каналы, кампании, расходы
• Отношение к качеству: задаёт ли вопросы о вашем клиенте и продажах
• Кому принадлежат рекламные кабинеты и посадочные страницы
• Пробный период с ограниченным объёмом

Риски

• Подрядчик использует методы, которые вредят репутации компании
• Рекламные аккаунты и данные остаются у подрядчика после окончания работы
• Заявки покупаются или перепродаются нескольким компаниям
• Фокус на количестве в ущерб качеству

Пропишите в договоре: каналы согласуются с компанией, аккаунты принадлежат компании, заявки предназначены только ей, данные клиентов защищены.

Ошибки

• Не определить критерии целевой заявки
• Оценивать подрядчика по числу заявок без учёта продаж
• Не обрабатывать заявки быстро и винить подрядчика
• Не получать доступ к рекламным кабинетам и отчётам