Кросс-мерчандайзинг: как связанные товары увеличивают чек

Кросс-мерчандайзинг — размещение рядом товаров из разных категорий, которые покупатель использует вместе. Классический пример — чипсы и соусы рядом с напитками, или чехлы и защитные стёкла рядом со смартфонами. Цель — напомнить покупателю о сопутствующем товаре в момент, когда он выбирает основной, и увеличить средний чек без навязчивых предложений.

Почему это работает

Покупатель приходит за одним товаром и не всегда помнит, что ему понадобится что-то ещё. Если связанный товар оказывается перед глазами в нужный момент, он вспоминает о потребности. Кроме того, это экономит время: не нужно идти в другой отдел. Хорошее сочетание воспринимается как забота, а не как продажа.

Как подбирать пары товаров

Логика должна быть понятна покупателю. Типы связей:

• Использование вместе: паста и соус, кофе и сливки, краска и кисти
• Дополнение: обувь и средства для ухода, техника и аксессуары
• Один повод: всё для пикника, всё для школы, всё для праздничного стола
• Один образ: блузка, юбка и сумка в магазине одежды

Проверить пару просто: спросите себя, поймёт ли покупатель с первого взгляда, почему эти товары стоят рядом.

Примеры по типам магазинов

Продуктовый магазин

Лимоны и специи рядом с рыбой, соусы рядом с макаронами, печенье рядом с чаем. Перед праздниками — отдельный стол с товарами для праздничного стола.

Аптека

Средства для ухода за кожей рядом с солнцезащитными кремами, витамины рядом с товарами для сезона простуд. В аптеке важно соблюдать правила размещения разных групп товаров и не создавать впечатления, что связанный товар обязателен.

Магазин одежды

Аксессуары рядом с базовыми вещами, ремни рядом с брюками, носки у примерочных и кассы. Манекен с полным образом и все элементы на соседних полках.

Магазин техники

Чехлы, зарядные устройства, карты памяти рядом с основными устройствами. Средства для чистки рядом с бытовой техникой.

Маркетплейс и интернет-магазин

Онлайн кросс-мерчандайзинг работает через блоки «с этим товаром покупают», наборы, подборки к поводам. Многие площадки формируют такие рекомендации автоматически, но продавец может создавать наборы и связывать свои товары.

Форматы размещения

• Дополнительные полки или крючки рядом с основным товаром
• Отдельные стойки или столы с тематическими наборами
• Прикассовая зона для мелких сопутствующих товаров
• Наборы в одной упаковке

Правила кросс-мерчандайзинга

• Основной товар остаётся на своём месте в категории — кросс-размещение дополняет, а не заменяет его
• Сопутствующих товаров немного, чтобы не создавать хаос
• Связь понятна покупателю
• Учитываются требования к хранению и соседству товаров: продукты не ставят рядом с бытовой химией
• Пары регулярно пересматриваются по результатам продаж

Сезонные и тематические наборы

Кросс-мерчандайзинг особенно хорошо работает к поводам. Перед началом учебного года — стол с тетрадями, рюкзаками, ланч-боксами и бутылками для воды. Перед Рамаданом и праздниками — товары для угощения гостей: сладости, чай, посуда для сервировки. Летом — всё для поездки за город. Такие наборы собирают в одном месте то, что покупатель иначе искал бы по всему магазину.

Как измерять эффект

Сравните продажи сопутствующего товара до и после кросс-размещения, а также средний чек. Если продажи не изменились, возможно, пара неудачная или размещение незаметно. Тестируйте разные сочетания и оставляйте те, что работают.

Типичные ошибки

• Нелогичные пары, которые покупатель не понимает
• Слишком много товаров рядом, загромождение
• Перенос основного товара из его категории, и покупатель не находит его на привычном месте
• Нарушение санитарных правил соседства товаров
• Неизменные пары на протяжении многих месяцев

Кросс-мерчандайзинг — простой и недорогой способ помочь покупателю и увеличить продажи. Главное — думать о том, что действительно нужно покупателю вместе, а не о том, что хочется продать.