Карта позиционирования: как увидеть себя и конкурентов на одной схеме

Карта позиционирования (её также называют картой восприятия) — схема, на которой компании или продукты расположены относительно двух важных для покупателей характеристик. Обычно это две оси, пересекающиеся в центре и образующие четыре квадранта. Карта помогает увидеть, где находятся конкуренты, где находитесь вы и какие позиции на рынке заняты или свободны.

Зачем нужна карта

• Наглядно показать конкурентную ситуацию
• Найти свободные ниши
• Проверить, отличаетесь ли вы от конкурентов в глазах покупателей
• Обсудить стратегию с командой на общем языке
• Отслеживать, как меняется восприятие со временем

Выбор осей

Самое важное решение — выбор характеристик для осей. Хорошие оси:

• Важны для покупателей при выборе
• Различают конкурентов
• Не зависят друг от друга

Примеры осей:

• Цена — качество (самый частый вариант, но часто наименее полезный)
• Традиционность — современность
• Специализация — универсальность
• Скорость — тщательность
• Для детей — для взрослых
• Массовость — эксклюзивность
• Самообслуживание — полный сервис

Выбирайте оси на основе интервью с покупателями: какие критерии они называют при выборе. Ось «цена — качество» часто вводит в заблуждение, потому что многие компании считают себя «высокое качество по разумной цене».

Источники данных

Карта должна отражать восприятие покупателей, а не мнение компании о себе. Способы получить данные:

• Опрос: попросите покупателей оценить бренды по выбранным характеристикам
• Интервью: попросите описать конкурентов и разместить их на шкале
• Анализ отзывов: какие качества упоминаются для каждого бренда
• Экспертная оценка команды — допустима для черновика, но её нужно проверять

Если карта построена только по мнению сотрудников, она покажет, как компания хотела бы, чтобы её видели.

Как построить

1. Выберите рынок и список конкурентов, которых сравнивает покупатель
2. Определите две ключевые характеристики
3. Соберите оценки по каждому бренду
4. Нанесите бренды на схему
5. Отметьте свою текущую позицию и желаемую
6. Обсудите выводы

Можно построить несколько карт с разными парами осей, чтобы увидеть рынок с разных сторон.

Как читать карту

• Скопление конкурентов в одном квадранте — сильная конкуренция
• Пустой квадрант — возможная ниша или отсутствие спроса
• Ваша позиция рядом с конкурентами — недостаточное отличие
• Разница между вашей текущей и желаемой позицией — задача для бренда

Пустой квадрант — не всегда возможность. Возможно, покупателям не нужен продукт с такими характеристиками. Проверяйте нишу интервью и тестами.

Пример

Рынок кофеен в районе. Оси: «быстрый формат — место для долгого пребывания» и «массовый кофе — кофе для ценителей». Большинство кофеен оказываются в квадранте «быстро и массово». Одна — в квадранте «долгое пребывание и массовый кофе». Квадрант «долгое пребывание и кофе для ценителей» пуст. Это повод проверить, есть ли в районе люди, которые хотят спокойную кофейню с хорошим зерном и альтернативными способами заваривания.

Как использовать карту в команде

Карта позиционирования удобна для стратегических обсуждений: её можно распечатать и повесить на стену, вернуться к ней при запуске нового продукта или рекламной кампании. Перед каждым крупным решением спросите себя, двигает ли оно бренд к желаемой точке на карте или от неё. Повторяйте построение карты раз в год по той же методике, чтобы видеть, как меняется восприятие.

Ограничения

• Две оси упрощают реальность
• Восприятие разных сегментов может отличаться — иногда нужны отдельные карты
• Карта показывает текущую ситуацию, а рынок меняется
• Свободная ниша требует проверки спроса

Как карта вводит в заблуждение

• Строить карту по мнению собственной команды
• Использовать оси, не важные для покупателей
• Размещать себя в выгодном квадранте без доказательств
• Принимать пустое место за гарантированную возможность