Брендинг продукта: когда товару нужен свой бренд

Брендинг продукта — создание бренда для конкретного товара или линейки, а не для компании в целом. Продуктовый бренд обращается к покупателю этого товара: объясняет, что это, для кого и чем он отличается. Часто продукт продаётся под именем компании, и отдельный бренд не нужен. Но бывают ситуации, когда собственный бренд продукта помогает продавать лучше.

Бренд компании и бренд продукта

• Бренд компании отражает её репутацию, ценности, надёжность. Он обращается ко всем аудиториям: клиентам, партнёрам, сотрудникам
• Бренд продукта отражает конкретную ценность товара для конкретного покупателя

Пример: производитель молочной продукции может выпускать продукты под своим корпоративным именем, но детскую линейку выделить в отдельный бренд с другой упаковкой, характером и коммуникацией.

Когда продукту нужен собственный бренд

• Продукт обращается к другой аудитории, чем основные товары компании
• Продукт в другом ценовом сегменте: премиальная или экономичная линейка
• Компания выходит в новую категорию, где её имя не ассоциируется с экспертизой
• Нужно снизить риски: если новый продукт не приживётся, это не ударит по основному бренду
• Продукт может быть продан или выделен в отдельный бизнес

Когда лучше использовать имя компании

• Компания уже известна и вызывает доверие в этой категории
• Ресурсов на продвижение нового бренда мало
• Продукт логично продолжает существующую линейку
• Аудитория та же самая

Каждый новый бренд требует отдельных вложений в узнаваемость. Если ресурсы ограничены, сильный бренд компании выгоднее, чем несколько слабых брендов продуктов.

Из чего состоит бренд продукта

• Название: отдельное или с указанием бренда компании
• Позиционирование: для кого и чем лучше альтернатив
• Ключевая выгода: главное, что получает покупатель
• Упаковка и визуальный стиль
• Характер и тон коммуникации
• Доказательства: состав, технология, сертификаты, отзывы
• Место продажи и выкладка

Как разрабатывать

1. Определите аудиторию и задачу, которую решает продукт
2. Изучите конкурентов в категории: позиционирование, упаковку, сообщения
3. Сформулируйте отличие и обещание
4. Решите вопрос архитектуры: самостоятельный бренд, суббренд или имя компании
5. Разработайте название, если нужно
6. Создайте упаковку и визуальный стиль
7. Проверьте на покупателях до массового запуска

Расширение линейки без размывания

Успешный продуктовый бренд часто хочется растянуть на новые товары. Это экономит деньги, но может размыть образ. Если бренд ассоциируется с конкретной пользой — например, с натуральными детскими продуктами, — расширение на смежные товары для детей логично, а на товары для взрослых может запутать покупателей. Перед расширением спросите: подтверждает ли новый продукт обещание бренда.

Пример

Местный производитель чая выпускает основную продукцию под корпоративным именем. Компания решает запустить линейку травяных сборов для вечернего отдыха, ориентированную на молодых городских покупателей. Для неё создаётся суббренд с отдельным названием, спокойной упаковкой и мягким тоном коммуникации, но на упаковке указан производитель — его репутация добавляет доверия.

Как проверить бренд продукта до запуска

Перед массовым производством упаковки покажите несколько вариантов названия и дизайна людям из целевой аудитории. Спросите, что это за продукт по их мнению, для кого он, чем отличается от того, что они покупают сейчас. Поставьте макет на полку рядом с конкурентами и посмотрите, замечают ли его. Если покупатели не могут объяснить, что за товар перед ними, доработайте упаковку до запуска, а не после.

Ошибки в продуктовых брендах

• Создавать отдельный бренд для каждого продукта без ресурсов на их продвижение
• Использовать имя компании для продукта, который противоречит её репутации
• Растягивать бренд на несвязанные категории
• Запускать продукт без проверки упаковки и названия на покупателях