Брендинг и ребрендинг: чем отличаются и когда пора меняться

Брендинг — процесс создания бренда: определение позиционирования, ценностей, характера, названия, визуального стиля, правил коммуникации. Ребрендинг — изменение уже существующего бренда, частичное или полное. Обе работы используют похожие инструменты, но в ребрендинге есть важное отличие: у бренда уже есть история, узнаваемость и клиенты, которых нельзя потерять.

Что входит в брендинг

• Исследование рынка, аудитории, конкурентов
• Платформа бренда: миссия, ценности, позиционирование, обещание клиенту
• Характер и тон коммуникации
• Нейминг — название
• Визуальная идентичность: логотип, цвета, шрифты, графика
• Брендбук или гайдлайн с правилами
• Внедрение: носители, упаковка, вывески, сайт, соцсети

Что такое ребрендинг

Ребрендинг меняет бренд, который уже существует. Масштаб изменений бывает разным:

Рестайлинг

Обновление визуального стиля без изменения сути бренда: осовременить логотип, упростить цвета, обновить шрифты. Бренд остаётся узнаваемым.

Перепозиционирование

Изменение того, как бренд воспринимается: новая аудитория, новая ценность, новая категория. Может сопровождаться изменением визуального стиля.

Полный ребрендинг

Новое название, новая идентичность, новое позиционирование. Самый рискованный вариант, применяется при серьёзных причинах.

Когда нужен ребрендинг

• Бизнес изменился — новые продукты, рынки, аудитория, которые не соответствуют старому бренду
• Бренд устарел — визуальный стиль выглядит несовременно и отталкивает новую аудиторию
• Слияние или поглощение — нужно объединить бренды
• Проблемы с репутацией — бренд ассоциируется с негативом, хотя сама компания изменилась
• Юридические проблемы — конфликт с товарным знаком
• Выход на новые рынки — название плохо звучит на других языках или уже занято
• Бренд размыт — разные подразделения используют разные стили, нет единого образа

Когда ребрендинг не нужен

• Владельцу или новому директору просто надоел логотип
• Продажи падают из-за продукта, сервиса или цены, а не из-за бренда
• Конкурент сделал ребрендинг, и хочется не отстать
• Хочется «свежести» без понятной цели

Ребрендинг не исправит плохой продукт. Если клиенты недовольны сервисом, новый логотип только усилит разочарование: обещание обновления, за которым ничего не стоит.

Как провести ребрендинг

1. Сформулируйте причину и цель — что именно должно измениться в восприятии
2. Проведите исследование — как клиенты видят бренд сейчас, что ценят, что их отталкивает
3. Определите, что сохранить — элементы, которые узнают и любят
4. Разработайте изменения — позиционирование, визуальный стиль, коммуникацию
5. Проверьте на аудитории — до запуска
6. Подготовьте внедрение — список всех носителей, порядок замены, бюджет
7. Объясните изменения — клиентам, сотрудникам, партнёрам
8. Отслеживайте реакцию — узнаваемость, отзывы, продажи

Как не потерять клиентов

• Сохраняйте элементы преемственности: цвет, форму, часть названия
• Объясняйте причины изменений: что стало лучше для клиента
• Проводите переход постепенно, если это возможно
• Обучите сотрудников отвечать на вопросы
• Следите, чтобы новые упаковки и вывески появились везде одновременно, а не вперемешку со старыми надолго

Внутренний ребрендинг

Сотрудники — первые носители бренда. Если они не понимают и не принимают изменения, клиенты это почувствуют. Начинайте с объяснения команде: зачем меняемся, что это значит для работы каждого.

Ошибки

• Ребрендинг без исследования и понятной цели
• Полная смена всего, когда достаточно рестайлинга
• Потеря узнаваемости из-за резких изменений
• Неполное внедрение: старые и новые элементы одновременно
• Ребрендинг вместо исправления реальных проблем