B2B-менеджер: чем работа с компаниями отличается от розницы

B2B-менеджер — специалист по продажам и работе с клиентами-компаниями. Он продаёт оборудование, материалы, услуги, программное обеспечение, оптовые партии товаров другим бизнесам. Работа B2B-менеджера заметно отличается от розничных продаж: дольше сделки, больше участников, выше ставки и сильнее роль отношений.

Чем B2B отличается от розницы

Кто принимает решение

В рознице решает один человек или семья. В B2B — группа: инициатор, технический специалист, финансист, руководитель, иногда юристы и закупщики. Менеджеру нужно понимать роль каждого и работать с их интересами.

Длительность сделки

Розничная покупка может занять минуты. B2B-сделка — недели и месяцы: изучение потребности, предложение, согласования, тестирование, тендер, договор.

Рациональность

B2B-покупатель отвечает за решение перед своей компанией. Он ищет обоснование: экономический эффект, надёжность, снижение рисков. Эмоции присутствуют, но решения требуют аргументов.

Отношения

Сделка в B2B часто — начало долгого сотрудничества. Репутация менеджера и компании, доверие, выполнение обещаний имеют решающее значение.

Объёмы и ставки

Одна B2B-сделка может стоить как сотни розничных. Потеря клиента ощутима для компании.

Задачи B2B-менеджера

• Поиск потенциальных клиентов и первый контакт
• Выявление потребностей компании и всех участников решения
• Подготовка коммерческих предложений и презентаций
• Переговоры об условиях
• Участие в тендерах и закупочных процедурах
• Сопровождение сделки до подписания договора
• Работа с клиентом после сделки или передача клиент-менеджеру
• Ведение информации о клиентах и сделках в CRM

Важная часть работы — понимать, кто в компании клиента выступает против сделки и почему. Это может быть сотрудник, привыкший к прежнему поставщику, или финансист, которому не хватает расчёта эффекта. Работа с такими участниками — часто решающая часть B2B-продажи.

Навыки

• Понимание бизнеса клиента: как он зарабатывает, какие у него проблемы
• Знание своего продукта и его экономического эффекта для клиента
• Навыки переговоров
• Умение работать с несколькими участниками решения
• Терпение и организованность в длинных сделках
• Деловая переписка и подготовка документов
• Умение строить долгосрочные отношения

Тендеры

Многие компании и государственные организации закупают через тендеры. B2B-менеджер должен понимать процедуры, требования к документам, сроки. Участие в тендере требует точности: ошибка в документах может стоить сделки.

Работа с маркетингом

Отдел продаж и маркетинг в работе с компаниями зависят друг от друга сильнее, чем в рознице. Маркетинг приводит обращения, готовит материалы для продаж: кейсы, презентации, расчёты эффекта. B2B-менеджер даёт маркетингу обратную связь о качестве обращений и вопросах клиентов. Без этой связки маркетинг делает материалы, которые продажи не используют.

Показатели работы

• Выручка и число закрытых сделок
• Конверсия на этапах воронки
• Средний размер сделки
• Длительность цикла сделки
• Число новых клиентов
• Удержание клиентов, если менеджер ведёт их после сделки

Важно учитывать длительность цикла: оценивать B2B-менеджера только по результатам месяца при сделках в несколько месяцев некорректно.

Как стать B2B-менеджером

Часто приходят из розничных продаж, клиентского сервиса, технических специальностей. Для сложных технических продуктов знание отрасли бывает важнее опыта продаж — навыкам продаж можно научить. Важны деловая коммуникация и интерес к бизнесу клиентов.

Ошибки

• Работать только с одним контактом в компании клиента
• Давить на быстрое решение там, где клиенту нужно время на согласования
• Обещать то, что компания не может выполнить
• Не вести историю сделки в CRM
• Терять интерес к клиенту после подписания договора